Studie: Handel verliert Kundenfokus

Den deutschen Retail Brands gelingt es nur bedingt, sich bei den Verbrauchern nachhaltig zu profilieren – es ist im Vergleich zu 2009 branchenübergreifend ein Abfall in der Markenstärke zu beobachten. Nur wenigen Unternehmen ist es gelungen, seitdem in der Wahrnehmung der Konsumenten zu verbessern. Verloren haben die deutschen Händler besonders bei der Nutzenstiftung sowie der Klarheit ihrer Marken, so einige Kernergebnisse einer repräsentativen Studie von Batten & Company. Die Strategieberatung veröffentlichte zuletzt 2009 eine Studie zur Markenstärke des Einzelhandels aus Konsumentenperspektive. Die nun erschienene jüngste Auflage der Studie kommt zu folgenden wesentlichen Erkenntnissen:

• Die Top 3: Amazon ist erneut Deutschlands stärkste Retail Brand. Der Versandhändler (Markenstärke-Wert 8,74 von 10) hängt die Konkurrenz deutlich ab. Aldi (7,91) kann nur noch mit viel Mühe Rang zwei verteidigen. Der Drogeriemarkt DM (7,81) verbessert sich um zwei Plätze auf Rang drei.
• Die größten Gewinner: Zu den größten Gewinnern der Studie gehört Rewe (7,42). Das Unternehmen verbessert sich um 13 Plätze auf Rang sechs. Rewe punktet laut Studie mit der Summe aus Formatdifferenzierung (z. B. Rewe City), klar positionierten Eigenmarken, Nachhaltigkeitsstrategie und Standortrenovierungen. Karstadt (7,28) schafft durch die Umstrukturierung seiner Warenhäuser den Sprung von Rang 17 in die Top 10. Die Traditionsmarke ist aber noch nicht am Ziel, verliert zum Beispiel an Markenklarheit.
• Die größten Verlierer: Zwei große Verlierer der Studie sind die Metro-Töchter Media-Markt (6,73) und Saturn (7,01). Insbesondere aufgrund dramatischer Sympathieverluste fallen die beiden Elektronikfachhändler um bis zu 24 Plätze ab.
Schlecker (5,91) und Kik (5,81) erleiden deutliche Einbußen gegenüber der Vorgängerstudie und landen abgeschlagen auf den hinteren Rängen. Überholte Geschäftsmodelle und schlechte Mitarbeiterführung werden von den Kunden konsequent abgestraft, so die Studie.
• Der Durchstarter: Der Online-Schuh- und Textilhändler Zalando (6,57) ist der Durchstarter 2011. Das Unternehmen belegt auf Anhieb Rang 33. Aus Kundensicht stifte Zalando bereits heute einen höheren Nutzen als jeder andere etablierte Schuh- und Textilhändler, etwa Deichmann oder Esprit.
• Der Nutzen-Champion: Die Mayersche Buchhandlung (5,63) ist hinter Amazon und DM der drittgrößte Nutzenstifter. Der regionale Buchhändler erreicht auf rationaler und emotionaler Nutzenebene Spitzenwerte. Sein 59. Platz im Gesamtranking ist der regionalen Bekanntheit geschuldet.

Fazit der Studie

Amazon ist und bleibt damit Benchmark. Das Unternehmen setzt sich mit überragenden Ergebnissen in allen Dimensionen nochmals weiter von der Konkurrenz ab. Der Online-Pionier hat mittlerweile auf beiden Stärkedimensionen Markennutzen und Markenpräsenz unangefochten die Spitzenposition inne.
Der Einbruch bei der Markenstärke zeigt, dass sich der jahrelange Wettbewerbsvorteil von Aldi am Scheideweg befindet. Der ehemalige Konzeptpionier verpasst vor lauter Preiskämpfen, das eigene Geschäftsmodell konsequent weiterzuentwickeln. Auch bei Markenpräsenz fällt Adi vom ersten auf den dritten Platz hinter den direkten Konkurrenten Lidl zurück.
DM-Drogeriemarkt wächst weiter und kann seine Markenbekanntheit noch einmal ausbauen. Bei Bedürfnisorientierung ist DM der Zweitbeste im Ranking. Auch bei den emotionalen Werten Sympathie und Vertrauen behauptet die Drogeriemarktkette Platz 2. Nur bei Markenklarheit muss sich DM von Rossmann geschlagen geben.
Rewe entwickelt Sortiment und Geschäftsmodell konsequent weiter und nähert sich Branchenprimus Aldi bei Bedürfnisorientierung und klarer Markenpositionierung Schritt für Schritt an. Der Lebensmittelhändler hat von allen Retail Brands den größten Sprung nach vorne gemacht und ist in die Top 10 vor Edeka vorgestoßen.
Nach Höhen und Tiefen scheint Karstadt endlich den richtigen Weg eingeschlagen zu haben. Die tiefgreifende Umstrukturierung und Modernisierung der Warenhauskette findet immer mehr Zuspruch. Der Verlust an Markenklarheit zeigt aber, dass der Wandel von Karstadt noch nicht bei allen Konsumenten angekommen ist.
Saturn fällt im Gesamtranking um 14 Plätze gegenüber 2009 ab. Die Verluste über alle Nutzendimensionen sind besorgniserregend. Saturn erleidet dramatische Sympathie- und Vertrauensverluste und sitzt damit klar auf dem absteigenden Ast. Und Media-Markt bricht in sämtlichen Dimensionen ein und fällt im Ranking um 24 Plätze. Eine reine Positionierung über den Preis reicht in Zeiten des Online-Handels nicht mehr aus. Bei Uniqueness stürzt der Händler konsequenterweise 44 Plätze nach unten.

Ermittelt wurde das Markenstärke-Ranking von 75 großen Retail Brands im Rahmen einer Online-Befragung von über 1.400 Einzelpersonen über 16 Jahre (Bundesgebiet). Inhalte der Befragung waren Indikatoren der Markenstärke (u.a. Bekanntheit, Klarheit, Bedürfnisorientierung, Sympathie, Vertrauen und Einzigartigkeit) und Image-Batterien (u.a. zu Sortiment, Preis, Personal und Einkaufsatmosphäre). Die Erhebung erfolgte im November 2011.