Unternehmensreputation ist ein Führungsthema

Das Phänomen Unternehmensreputation hat die Facit Marktforschung in einer Studie beleuchtet. Diese bestätigt: Die Hauptverantwortung der Unternehmensreputation muss in der Führungsebene liegen und wird wesentlich von der Unternehmenskommunikation und der Marketingabteilung getragen. Im Zuge der  Befragung zum aktuellen Umgang und Stellenwert mit dem Thema im jeweiligen Unternehmen, konnten vier Typen von Akteuren identifiziert werden – die Performer, die Ambitionierten, die Führungslosen und die Verlorenen.

Facit, die auf Marktforschung und -beratung spezialisierte Tochter der Serviceplan Gruppe, hat für die Studie 62 Marketing- und Unternehmenskommunikationsleiter führender deutscher Unternehmen aus den Branchen Informations- und Kommunikationstechnologie, Banken und Versicherungen, Mode, Automobilindustrie sowie FMCG zum Thema Unternehmensreputation befragt.

"Durchwegs bestätigt hat unsere Untersuchung, dass Unternehmensreputation ein Führungsthema, d.h. eine zentrale Managementaufgabe ist. Mehr als 80 Prozent der Befragten sehen ihren Vorstand in der Pflicht. Die Geschäftsleitung muss die Werte zur Bildung der Unternehmensreputation klar vorgeben und über ihren Führungsstil erlebbar machen, sodass sich die Mitarbeiter, die Botschafter des Unternehmens, daran orientieren können", erklärt Katrin Meyer-Schönherr, Geschäftsführerin von Facit Research. "Im nächsten Schritt ist es unerlässlich, dass die Unternehmenseinheiten Marketing und Unternehmenskommunikation an einem Strang ziehen und in stetem gegenseitigen Austausch miteinander stehen."

Gezeigt hat die Studie außerdem, dass in mehr als 50 Prozent der Unternehmen bei den  Mitarbeitern – sei es die Assistentin, sei es der Abteilungsleiter – noch kein ausreichendes Bewusstsein dafür besteht, dass sie durch ihre eigenen Beiträge und Aktivitäten in den Abteilungen die Unternehmensreputation maßgeblich beeinflussen.

Insgesamt konnten im Umgang mit dem Thema Unternehmensreputation vier Typen von Akteuren identifiziert werden:
 
Performer: Nicht weniger als die Hälfte der Unternehmen pflegen bereits einen vorbildlichen Umgang mit dem Thema Unternehmensreputation. Bei ihnen hat die Imagebildung der Unternehmensmarke höchste Priorität und der Austausch zwischen Marketing und Unternehmenskommunikation funktioniert bei voller Integration der Unternehmensführung nach eigenen Angaben reibungslos. Es sind einheitliche Kommunikationsstandards gesetzt und alle Mitarbeiter sind sich ihrer eigenen Verantwortung für die Unternehmensmarke bewusst.
 
Ambitionierte: Für gut ein Viertel der Unternehmen hat die Reputation der Marke zwar nicht höchste Priorität, spielt aber eine bedeutende Rolle. Den Betroffenen ist bewusst, dass in ihrem Unternehmen bereits gute Rahmenbedingungen für die Entstehung optimaler Unternehmensreputation geschaffen wurden, das Thema jedoch noch nicht durch die Mitarbeiter gelebt wird. Sowohl in der internen als auch externen Kommunikation haben die „Ambitionierten“ ungenutzte Potentiale und Ansatzpunkte für Verbesserungen erkannt.
 
Führungslose: Bei 16 Prozent der untersuchten Unternehmen besteht beim Thema Unternehmensreputation großer Aufholbedarf. Sie steht nicht auf der Prioritätenliste, ein Austausch mit dem Vorstand existiert nicht. Als Hauptproblem konnte bei den „Führungslosen“ der Umstand ausgemacht werden, dass die Relevanz der Unternehmensmarke auf Entscheider-Ebene unzureichend verankert ist.
 
Verlorene: Ein zentrales Thema, gerade weil es ein Problemfeld im Unternehmen darstellt, ist die Unternehmensreputation bei sieben Prozent der Befragten. Es herrscht in den entsprechenden Fällen kein Austausch auf keiner Ebene, auch wenn man sich der Wichtigkeit des Themas sehr wohl bewusst ist. Weder Vorstand noch Geschäftsführung streben eine Veränderung dieser Situation an, jegliche Ansatzpunkte fehlen.
 
Unumstritten ist laut Facit, dass eine starke Unternehmensreputation von enormem Wert ist. Sie sichert die Wettbewerbsfähigkeit und schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit unter den Stakeholdern – Attribute, die zu harten Währungen geworden sind. Eine langfristig aufgebaute hohe Reputation kann durch Fehlverhalten oder wirtschaftliche Umstände allerdings kurzfristig vernichtet werden.

"Reichte es früher aus, gute Produkte und Dienstleistungen anzubieten und über verschiedene Kanäle darüber zu kommunizieren, so sind Themen wie glaubwürdiges, authentisches Management, guter Arbeitgeber, ökologische oder faire Herstellung der Produkte längst im Bewertungsraster von Stakeholdern und insbesondere von Endkunden angelangt und haben damit direkten Einfluss auf den Unternehmenserfolg", erklärt Ronald Focken, Geschäftsführer der Serviceplan Gruppe.

Handlungsempfehlungen bzw. Ansatzpunkte zur nachhaltigen Verbesserung des Reputationsmanagements im Unternehmen, die von den Befragten selbst formuliert wurden, sind:
1. Unternehmensreputation muss gelebt werden, um glaubhaft zu sein. Das ist zu allererst Sache des Managements.
2. Es muss das Bewusstsein geschaffen werden, dass jeder einzelne Mitarbeiter zur Bildung des Firmenimages beiträgt.
3. Die interne Kommunikation, sprich der Austausch zwischen allen Abteilungen, muss verbessert werden. Besonders die Absprache zwischen Vorstand, Marketing und Unternehmenskommunikation darf keine Lücken aufweisen.
4. Unerlässlich ist eine gute und strategisch platzierte PR bzw. Öffentlichkeitsarbeit.
5. Sinnvoll ist auch die Nutzung der neuen Medien, wie etwa des Bereichs Social Media, sofern dafür professionelle Strukturen geschaffen wurden.