Chancen von Social Media meist noch ungenutzt

70 Prozent der großen und mittleren Unternehmen in Deutschland messen Social Media eine hohe strategische Bedeutung bei. Von einem gewinnbringenden Einsatz dieser neuen Kommunikationsmedien sind die Unternehmen hierzulande allerdings noch entfernt: Gerade einmal 27 Prozent der Firmen erreichen ihre selbst gesteckten Ziele rund um Facebook, Pinterest, Twitter und Co. – und nur knapp zehn Prozent glauben, mit ihren Social-Media-Aktivitäten ihr Ergebnis zu steigern.

Dies sind Ergebnisse einer neuen Studie der Unternehmensberatung McKinsey & Company, die den wirtschaftlichen Wert und die Nutzung sozialer Netzwerke, Bewertungsplattformen, Wikis, Blogs und Microblogs aus Unternehmenssicht analysiert und dazu 200 der größten deutschen Unternehmen befragt hat.

"Die deutschen Unternehmen sehen ihren Erfolg mit Social Media eher nüchtern", erklärt Karel Dörner, McKinsey-Partner und einer der Autoren der Studie 'Turning buzz into gold'. Nur fünf Prozent der befragten Unternehmen glauben, das volle Potenzial der sozialen Medien bereits auszuschöpfen.

Für die Analyse befragte McKinsey Unternehmen nach allen Anwendungsfeldern, in denen soziale Netze sinnvoll eingesetzt werden können: Marketing, Kundenservice, Produktentwicklung, Vertrieb, externe Kommunikation, Personalgewinnung und interner Wissensaustausch.

Zur Erklärung des immer noch überschaubaren Erfolgs deutscher Unternehmen in Social Media haben die Berater untersucht, was die nach eigener Einschätzung erfolgreicheren und erfahrenen Firmen anders machen und wo die übrigen Nachholbedarf haben. "Viele Firmen in Deutschland schöpfen die Möglichkeiten von Social Media bisher nur unzureichend aus", erklärt Dennis Spillecke, Partner und Koautor der Studie. Während 70 Prozent der Unternehmen Social Media als Marketinginstrument nutzen, setzen es nur knapp die Hälfte in der externen Kommunikation, zu Vertriebszwecken, in der Produktentwicklung oder im Kundenservice ein.

Damit nicht genug: "Die Nutzung von Xing, LinkedIn, Facebook oder Twitter für Sichten und Rekrutieren von Talenten ist in gerade einmal einem Drittel der Unternehmen bereits Praxis", so Spillecke. Dies sei umso bemerkenswerter, als der Nutzen dieser Instrumente von den Befragten deutlich höher eingeschätzt werde als der von reinen Marketinganwendungen.

Das kleinste Anwendungsfeld für soziale Medien bildet derzeit der interne Wissensaustausch: Nur ein Drittel der deutschen Unternehmen fördert die Kommunikation unter den Mitarbeitern mit Wikis, Blogs oder fachlichen Diskussionsforen.

Die gute Nachricht: Immerhin 50 Prozent der Unternehmen haben ein Budget für Social Media, 79 Prozent fest zugeordnete Personalressourcen. In 44 Prozent der Unternehmen ist das Thema Social Media personell im Vorstand verankert. Aber in nur fünf Prozent der Unternehmen werden die sozialen Netze über alle sieben Einsatzfelder der gesamten Wertschöpfungskette hinweg eingesetzt und systematisch mit den übrigen Geschäftsprozessen verzahnt.

Eine Ursache für den zaghaften Umgang mit Social Media sei die Scheu vor den Risiken: "Der negative Effekt so genannter ‚Shitstorms’ wird aber überbewertet", so Lorenz. "Wer mit diesen Empörungswellen richtig umgeht, trägt keinen nachhaltigen Schaden davon." 60 Prozent der Unternehmen sehen sich zudem nicht in der Lage, den Effekt von Social Media adäquat zu messen. Den Return on Investment ihrer Aktivitäten messen sogar nur 20 Prozent der Unternehmen.