Social Media: FMCG-Branche versteht Verbraucher nicht

Die meisten Konsumgüterunternehmen reagieren nicht adäquat auf die Bedürfnisse ihrer Kunden in Web und Social Media. Sie wissen zwar um ihre Defizite bei einer neuen Marktsegmentierung, ziehen daraus aber keine nennenswerten Konsequenzen für den Dialog mit ihren Kunden. Dies sind Ergebnisse einer Ernst & Young-Studie bei rund 25.000 Online-User in 34 Ländern der Erde.

Rund um den Globus kaufen demnach immerhin 62 Prozent der Online-User auch im Netz. Allein die Chinesen kaufen bereits rund ein Drittel ihrer Waren online (32%). Mehr und mehr rücken beim Online-Kauf auch die Social Media-Plattformen als wichtige Dialoginstrumente zwischen Unternehmen und Konsumenten in den Fokus. Dennoch sind laut Studie derzeit 85 Prozent der Social Media-Nutzer mit den digitalen Unternehmensauftritten unzufrieden: Während chinesische User den Social Media-Auftritten der großen Brands relativ viel Vertrauen schenken (6.3 von 10 Punkten), herrscht bei westeuropäischen Konsumenten eine eher kritische Haltung gegenüber den Eigendarstellungen der Unternehmen vor (4.8 von 10 Punkten).

"Zwar vertrauen die Konsumenten bei ihrer Kaufentscheidung nach wie vor am meisten der Meinung ihres persönlichen Umfeldes, gleichzeitig erweitert sich aber dieses Umfeld durch Social Media erheblich, so dass die glaubwürdige Darstellung in den neuen Medien und ein offener Dialog erhebliche Marketingbedeutung haben. Gleichzeitig schlagen laut unserer Studie die Online-Marketingmaßnahmen traditionelle Formate aus Print und elektronische Formate um Längen", sagt Krystian Pracz, Partner bei Ernst & Young.

Der Verbraucher als Chamäleon

Ziel der Studie war es, die Motivationslage von Konsumenten in gereiften und in sich entwickelnden Märkten zu vergleichen. Es sollte untersucht werden, wie Verbraucher Kaufentscheidungen treffen, was Kaufentscheidungen beeinflusst und wo sich Verbraucher vor einem Kauf informieren – global, national und in unterschiedlichen Produktkategorien. Unter anderem wurden die Branchen Automotive, Bekleidung, Speisen und Getränke, Unterhaltungselektronik und öffentlicher Dienst untersucht.

Ein Ergebnis: Eine herkömmliche Marksegmentierung kann in allen untersuchten Branchen nicht mehr angewendet werden. Das 'Chamäleon' Verbraucher setzt unzählige Prioritäten bei einer möglichen Produktauswahl – und will diese erfüllt wissen. Die wachsende Anzahl von Vergleichsportalen beweist, dass bei 60 Prozent der Verbraucher der Prozess des Einkaufens als Wettkampf angesehen wird. Sie wollen als Gewinner hervorgehen, so die Studie.

Marke zählt in aufstrebenden Märkten

In aufstrebenden Märkten spielt bei Kaufentscheidungen die Marke eine wichtige Rolle. Deutlich wird das bei rund einem Drittel der weltweiten Verbraucher: In China sind es sogar rund 40 Prozent, in Brasilien 34 Prozent und in Indien 32 Prozent. Im Vergleich dazu konnte in gereiften Märkten nur eine geringe Markentreue festgestellt werden.

Weiterhin haben personalisierte Kommunikation und hervorragender Kundendienst oberste Priorität. Unternehmen, die ihre digitalen Kunden mit Hilfe von Social Media und digitalen Kanälen bedienen, können profitieren.

Ein weiterer Faktor bei der Identifikation der Online-Aktivitäten vieler Verbraucher ist der signifikante Unterschied regionaler Märkte: So kaufen in China bereits 67 Prozent der Internet-User ihre Kleidung online; im Nahen Osten tun dies nur 18 Prozent. In Indien geben rund zwölf Prozent aller Kunden mehr für innovative Funktionen bei Unterhaltungselektronik aus als US-amerikanische Endkunden.

Pracz: "Digitale Technologien ändern nicht nur das Einkaufsverhalten selbst – Ort und Zeit spielen fast keine Rolle mehr. Verbraucher verlangen auch einen Mehrwert von Unternehmen. Gut informierte Konsumenten wollen mehr Transparenz und ein hohes Maß an Dialog mit Einzelhändlern und Herstellern sowie hin zu staatlichen Einrichtungen und Versorgungsanbietern. Dieser Wandel hat bereits eine Eigendynamik entwickelt. Viele Unternehmen verzweifeln daran oder können die Bedürfnisse ihrer digitalen Kunden nicht mehr optimal bedienen. Nur Vermarktungs-Konzepte die abgestimmt sind auf die neuen, digitalen Technologien können heute aus einem anspruchsvollen Verbraucher einen zufriedenen Verbraucher machen.“

Aus den Ergebnissen dieser Ernst & Young-Studie können fünf Handlungsempfehlungen für Unternehmen ausgesprochen werden:

1.       Tritt in direkten Dialog mit dem Verbraucher

Unternehmen müssen zu den Wurzeln ihres Erfolges zurückkehren und ihre Kunden besser kennenlernen. Nur so können Unternehmen maßgeschneiderte Angebote machen. Aber auch staatliche Einrichtungen müssen sich anpassen. Bürger sind es bereits gewohnt, unbürokratisch und in sozialen Netzwerken zu kommunizieren.

2.       Personalisiere Deinen Service

Die gesamte Wertschöpfungskette sollte für ein personalisiertes Verbraucher-Erlebnis ausgelegt sein. Von maßgeschneiderten Produkten, über Service-Varianten bis hin zu flexiblen Lieferungen und angepassten Zahlungsmodalitäten sowie Kommunikationsoptionen.

3.       Schaffe end-to-end Markenerlebnisse

Verbraucher sollen eine Marke erleben. Sie sollen ein rundum positives Image erfahren und als Teil der Marke das Markenimage mit aufbauen können.

4.       Liefere beständigen Multichannel-Service

Nahtloser Service über alle Marketing-Kanäle ist unumgänglich. Unternehmen müssen ihre Online-Kapazität ausbauen und das, ohne die reale Einkaufwelt zu vernachlässigen. Denn Verbraucher werden auch zukünftig ein reales Einkaufsvergnügen in realen Läden suchen.

5.       Mache Deine Kunden zu Geschäftspartnern

Unternehmen und Organisationen sollten ihren Fokus auf den Ausbau ihrer Kundenbeziehungen legen und mit in die Produktentwicklung einbeziehen. Unternehmen werden so zur maßgeschneiderten Marke ihrer individuellen Zielgruppen.