Studie: Nur wenige User vertrauen Facebook-Fanpages
Fans von Marken Homepages haben eine überraschend geringe Loyalität gegenüber ihrer Marke. Persönliche Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis sind die vertrauenswürdigste Informationsquelle (38,5%). Facebook-Fanpages hingegen bringen nur knapp fünf Prozent der befragten Online-User Vertrauen entgegen. Diese und weitere Erkenntnisse liefert die Social Media-Studie 'Beyond The Digital Hype', die von der Managementberatung Brand:Trust, Nürnberg, initiiert wurde. Realisiert hat die Untersuchung das ECC Handel, Köln. 1.037 Online-User wurden befragt. Ergänzend wurden mit 27 Social-Media Experten 40-Minuten Interviews geführt.
Die Brand:Trust-Studie zeigt wenig überzeugende Werte für Kauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft der Fans: Nur 32,5 Prozent der befragten Online-User würden bei entsprechendem Bedarf auf jeden Fall ein Produkt ihrer Marke erwerben. Die "auf jeden Fall"-Weiterempfehlungsrate der Marke an Freunde liegt bei schwachen 30,2 Prozent. Auch die Mehrzahl der interviewten Experten (55 %) attestiert der Fanzahl keine Aussagekraft über die Marke.
"Was für Marken wirklich zählt, ist die echte Bereitschaft der User ihre persönliche Reputation im Netz dafür zu riskieren und eine Marke tatsächlich weiterzuempfehlen. Mit dem Anklicken eines 'Like'- Buttons ist dies längst nicht geschehen", kommentiert Brand:Trust Geschäftsführer Klaus-Dieter Koch.
Social Media alleine taugt nicht zum Markenaufbau
Was viele Online-Protagonisten nicht gerne hören werden: Offline-Quellen geben noch immer den stärksten Kaufimpuls. Mit 76 Prozent steht die Beratung im Geschäft weiter an erster Stelle der präferierten Informationsquellen, die auch den Ausschlag für den Kaufakt liefern. Es folgen Empfehlungen von Freunden und Bekannten (72,3 %).
"Online braucht Offline zum Markenaufbau. Denn viele der Inhalte, über die online diskutiert oder gevotet wird, haben offline stattgefunden. Hierzu gehören Events, aber auch das Nutzungserlebnis von Produkten oder der Kaufakt selbst", so Koch.
Bei der Frage nach der Vertrauenswürdigkeit von Informationsquellen kommen die Top-Nennungen aus der Offline-Welt: Dies sind persönliche Empfehlungen (38,5 %) und Testberichte in Zeitschriften (28,3 %). Erst an dritter Stelle stehen unabhängige Testberichte in Online-Medien (22,5 %). Facebook-Fanseiten von Marken bzw. Unternehmen werden von nur 4,4 Prozent der Befragten als sehr vertrauenswürdig eingestuft. Sie nehmen damit einen ähnlichen Stellenwert wie TV-, Radio- oder Printwerbung ein (3,8 %).
Kein Machtverlust für Markenmanager
Durchatmen für Markenmanager, die um den Kontrollverlust über ihre Marken fürchten: Beiträge oder Kommentare in Social Media werden deutlich mehrheitlich aufgrund von angenehmen Erfahrungen verfasst. Mit riesigem Abstand (68,1 %) geben positive Markenerfahrungen, die man mitteilen möchte, den Impuls für die Erstellung eines Beitrags oder Kommentars in den sozialen Medien. Es folgen Gewinnspiele (40,9 %), Fragen zu Problemlösung (23,4 %) und positives Feedback zu Marketingkampagnen (22,8 %). Erst jetzt kommen die negativen Erfahrungen: Sie teilen sich den fünften Platz (21,9 %) mit dem Motiv, die Verbundenheit mit der Marke ausdrücken zu wollen.
"Duolog" statt Dialog: Der User nutzt Online-Kanäle selektiv
Auf die Frage "Wollen Sie, dass Marken über Social Media direkt mit Ihnen kommunizieren?", sind 56,3 Prozent ablehnend. Allerdings wird von 45,7 Prozent erwartet, dass man Marken über Social Media direkt ansprechen kann.
Fast drei Viertel der Social Media Nutzer sind passiv: Längst nicht jeder, der regelmäßig in Social Media-Kanälen unterwegs ist, kommuniziert aktiv: 73,6 Prozent geben an, bisher keinerlei Beiträge (Videos, Fotos, Statusmeldungen) veröffentlicht zu haben. Wenn der Bezug zu einer bestimmten Marke hergestellt wird, wächst die Zahl der Aktiven: 41 Prozent haben schon einmal einen Beitrag auf einer Social Media Plattform eines Unternehmens oder einer Marke kommentiert.
Die Studie zeigt, dass Facebook und Google+ die mit Abstand aktivsten User haben. 83,9 Prozent geben an, die Kanäle regelmäßig aktiv zu nutzen. Überwiegend passive Nutzer verzeichnen Videoplattformen wie YouTube oder MyVideo (27,4% aktiv, 76,2 % passiv) sowie Foren wie Gutefrage.net, Chefkoch.de (24,3 % aktiv, 65,6 % passiv).
Angemeldet und nie genutzt: Hier fallen insbesondere Microblogs wie Twitter (11,9 % aktiv, 22,1 % passiv, 79 % ungenutzt) oder Fotoplattformen à la Flickr (9,9 % aktiv, 26,5 % passiv, 75,2 % ungenutzt) auf.
Thema schlägt Marke
Was motiviert Menschen in Blogs, Foren oder sozialen Netzwerken über Marken zu lesen? Es ist nicht die Marke an sich, die die höchste Anziehungskraft ausstrahlt. Im Fokus steht mit deutlichem Abstand das Thema (69 %). Erst auf dem zweiten Rang folgt das Interesse an Marke oder Produkt (55,8 %).
"Social Media ist keine neue Religion, sondern ein zusätzlicher, spannender Beziehungs- und Verkaufskanal, der nicht nur für iPad-Verlosungen zur Fan-Gewinnung bespielt werden sollte," fasst Koch zusammen. "Die schlechten Vertrauenswerte zeigen, dass Markenverantwortliche die Forderung der User nach Transparenz und Offenheit noch nicht ausreichend erfüllen."
Die Studie kann hier heruntergeaden werden.
Die Brand:Trust-Studie zeigt wenig überzeugende Werte für Kauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft der Fans: Nur 32,5 Prozent der befragten Online-User würden bei entsprechendem Bedarf auf jeden Fall ein Produkt ihrer Marke erwerben. Die "auf jeden Fall"-Weiterempfehlungsrate der Marke an Freunde liegt bei schwachen 30,2 Prozent. Auch die Mehrzahl der interviewten Experten (55 %) attestiert der Fanzahl keine Aussagekraft über die Marke.
"Was für Marken wirklich zählt, ist die echte Bereitschaft der User ihre persönliche Reputation im Netz dafür zu riskieren und eine Marke tatsächlich weiterzuempfehlen. Mit dem Anklicken eines 'Like'- Buttons ist dies längst nicht geschehen", kommentiert Brand:Trust Geschäftsführer Klaus-Dieter Koch.
Social Media alleine taugt nicht zum Markenaufbau
Was viele Online-Protagonisten nicht gerne hören werden: Offline-Quellen geben noch immer den stärksten Kaufimpuls. Mit 76 Prozent steht die Beratung im Geschäft weiter an erster Stelle der präferierten Informationsquellen, die auch den Ausschlag für den Kaufakt liefern. Es folgen Empfehlungen von Freunden und Bekannten (72,3 %).
"Online braucht Offline zum Markenaufbau. Denn viele der Inhalte, über die online diskutiert oder gevotet wird, haben offline stattgefunden. Hierzu gehören Events, aber auch das Nutzungserlebnis von Produkten oder der Kaufakt selbst", so Koch.
Bei der Frage nach der Vertrauenswürdigkeit von Informationsquellen kommen die Top-Nennungen aus der Offline-Welt: Dies sind persönliche Empfehlungen (38,5 %) und Testberichte in Zeitschriften (28,3 %). Erst an dritter Stelle stehen unabhängige Testberichte in Online-Medien (22,5 %). Facebook-Fanseiten von Marken bzw. Unternehmen werden von nur 4,4 Prozent der Befragten als sehr vertrauenswürdig eingestuft. Sie nehmen damit einen ähnlichen Stellenwert wie TV-, Radio- oder Printwerbung ein (3,8 %).
Kein Machtverlust für Markenmanager
Durchatmen für Markenmanager, die um den Kontrollverlust über ihre Marken fürchten: Beiträge oder Kommentare in Social Media werden deutlich mehrheitlich aufgrund von angenehmen Erfahrungen verfasst. Mit riesigem Abstand (68,1 %) geben positive Markenerfahrungen, die man mitteilen möchte, den Impuls für die Erstellung eines Beitrags oder Kommentars in den sozialen Medien. Es folgen Gewinnspiele (40,9 %), Fragen zu Problemlösung (23,4 %) und positives Feedback zu Marketingkampagnen (22,8 %). Erst jetzt kommen die negativen Erfahrungen: Sie teilen sich den fünften Platz (21,9 %) mit dem Motiv, die Verbundenheit mit der Marke ausdrücken zu wollen.
"Duolog" statt Dialog: Der User nutzt Online-Kanäle selektiv
Auf die Frage "Wollen Sie, dass Marken über Social Media direkt mit Ihnen kommunizieren?", sind 56,3 Prozent ablehnend. Allerdings wird von 45,7 Prozent erwartet, dass man Marken über Social Media direkt ansprechen kann.
Fast drei Viertel der Social Media Nutzer sind passiv: Längst nicht jeder, der regelmäßig in Social Media-Kanälen unterwegs ist, kommuniziert aktiv: 73,6 Prozent geben an, bisher keinerlei Beiträge (Videos, Fotos, Statusmeldungen) veröffentlicht zu haben. Wenn der Bezug zu einer bestimmten Marke hergestellt wird, wächst die Zahl der Aktiven: 41 Prozent haben schon einmal einen Beitrag auf einer Social Media Plattform eines Unternehmens oder einer Marke kommentiert.
Die Studie zeigt, dass Facebook und Google+ die mit Abstand aktivsten User haben. 83,9 Prozent geben an, die Kanäle regelmäßig aktiv zu nutzen. Überwiegend passive Nutzer verzeichnen Videoplattformen wie YouTube oder MyVideo (27,4% aktiv, 76,2 % passiv) sowie Foren wie Gutefrage.net, Chefkoch.de (24,3 % aktiv, 65,6 % passiv).
Angemeldet und nie genutzt: Hier fallen insbesondere Microblogs wie Twitter (11,9 % aktiv, 22,1 % passiv, 79 % ungenutzt) oder Fotoplattformen à la Flickr (9,9 % aktiv, 26,5 % passiv, 75,2 % ungenutzt) auf.
Thema schlägt Marke
Was motiviert Menschen in Blogs, Foren oder sozialen Netzwerken über Marken zu lesen? Es ist nicht die Marke an sich, die die höchste Anziehungskraft ausstrahlt. Im Fokus steht mit deutlichem Abstand das Thema (69 %). Erst auf dem zweiten Rang folgt das Interesse an Marke oder Produkt (55,8 %).
"Social Media ist keine neue Religion, sondern ein zusätzlicher, spannender Beziehungs- und Verkaufskanal, der nicht nur für iPad-Verlosungen zur Fan-Gewinnung bespielt werden sollte," fasst Koch zusammen. "Die schlechten Vertrauenswerte zeigen, dass Markenverantwortliche die Forderung der User nach Transparenz und Offenheit noch nicht ausreichend erfüllen."
Die Studie kann hier heruntergeaden werden.
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