Studie: Auf Papier wirken Claims besser

Papiergebundene Werbesendungen wie Mailings, Kataloge und Broschüren aktivieren mehr Hirnareale als nur am Bildschirm gelernte Informationen und bleiben besser im Gedächtnis haften. Probanden waren beim Lesen von Print-Produkten besser in der Lage, Werbebotschaften und Logos zu lernen und zuzuordnen. Dies sind die zentralen Ergebnisse der Studie des Siegfried Vögele Instituts (SVI) zum Dialogmarketing, die das Tochterunternehmen der Deutschen Post anlässlich seines 10-jährigen Jubiläums veröffentlicht hat.  
   
Im Rahmen der Untersuchung sollten die Probanden 100 bekannte und unbekannte Logo-/Claim-Kombinationen lernen, davon 50 auf Papier und 50 am Bildschirm. Im Anschluss überprüften die Forscher den Lernerfolg mit einer Befragung im Magnet-Resonanz-Tomographen. Während der Befragung wurde die Aktivierung verschiedener Hirnareale gemessen. Dabei zeigte sich, dass bei der Erinnerung an auf Papier präsentierten Logos Gehirnareale aktiviert werden, die beim Ertasten und Anfassen eine Rolle spielen. Dies unterstützt die Gedächtnisleistung.

Die Studie zeigt damit laut SVI, dass gedruckte Informationen nachhaltiger wirken als Informationen, die nur auf dem Bildschirm dargestellt werden. Das SVI hat die Untersuchung in Zusammenarbeit mit dem Bonner Institut Life&Brain an der Universitätsklinik Bonn durchgeführt. Die SVI-Studie kann unter k.wilsberg@sv-institut.de bestellt werden. 

Das Siegfried Vögele Institut wurde 2002 in Königstein/Taunus als Tochter der Deutschen Post AG gegründet und koordiniert für den Unternehmensbereich Brief der Deutschen Post das wissenschafliche Netzwerk im Dialogmarketing. Kernbereiche sind Qualifizierung, Forschung und Beratung für crossmediales Dialogmarketing.