CSR auf den Prüfstand: Deutsche werden kritischer

Längst ist CSR in den allgemeinen Sprachgebrauch übergangen. Da sollte man meinen, dass Unternehmen die Bedeutung von CSR erkannt und in ihre Unternehmens- wie Marketingstrategie voll und ganz integriert haben. Aber die Realität ist eine andere, wie Icon Added Value, Nürnberg, in seiner Studie 'CSR auf dem Prüfstand 2012' aufzeigt. Darin haben die Marktforscher die Bedeutung von CSR-Themen in unserer Gesellschaft und für die Markenführung empirisch untersucht und analysiert. 1.000 Menschen beantworteten Fragen zu 30 CSR-Themen, 18 Branchen, 37 Marken und einigen Initiativen.

Die Ergebnisse zeigen, dass die Forderung der Deutschen nach Unternehmensverantwortung drastisch gestiegen ist. Die Menschen werden noch kritischer, als sie es bereits 2010 waren. Die Frage nach der Rolle von Unternehmen und dem Umgang mit den Problemen der Zeit wird 2012 lauter. Gerechtigkeit und Fairness im Sozialen ziehen sich wie ein roter Faden durch die wichtigsten Zukunftsthemen. Umweltverschmutzung und der Förderung alternativer Energien sind ebenfalls wichtige Themen.

Erstmals beobachtet Icon Added Value, dass Gerechtigkeit eine stärkere globale und solidarische Ausprägung bekommt. Nicht nur hierzulande, auch mit der Dritten Welt können Unternehmen so nicht mehr weitermachen.

Icon Added Value hat in der Studie auch einzelne Branchen beleuchtet: Von 18 Branchen gibt es demnach nur drei mit einem durchgängig positiven Image - den Einzelhandel, die Haushaltgeräte- und die IT-Branche. Die Automobilbranche polarisiert, während es 14 Branchen gibt, die durchgängig kritisch betrachtet werden und deren Geschäftspraktiken insgesamt als nicht verantwortungsvoll bewertet werden. Vor allem die Finanzdienstleister, die Mineralölkonzerne und die Foodbranche haben mit einem Negativ-Image zu kämpfen.

Doch selbst in kritischen Branchen, wie bei Banken und Versicherungen, konnte Icon Added Value vereinzelt Marken ausmachen, die aus Sicht der Deutschen verantwortungsvoll handeln. Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen werden dabei als verantwortungsvoll handeln eingeschätzt. Insgesamt halten die Deutschen deutsche Unternehmen für wesentlich vertrauenswürdiger als ausländische.

Icon Added Value hat auch eine CSR-Typologie der Deutschen erstellt. Sie zeigt, dass die Zahl der 'Engagierten' deutlich zugenommen hat seit 2010 â€“ um sechs Prozent auf nun 33 Prozent.

Mehr denn je sollten Management und Marketing deshalb laut Icon Added Value auf das geänderte gesellschaftliche Bewusstsein eingehen. Ohne eigenständige, markenspezifische und passende CSR-Maßnahmen sei für Marken kein Blumentopf zu gewinnen. Die Menschen würden in ihrer Wertschätzung von und Bindung an Marken zunehmend von CSR-Aspekten beeinflusst. Das werde weiterhin zunehmen.