Neuproduktentwicklung: Vertrieb als Bindeglied

Die Flopraten bei Neuprodukten sind sowohl in Konsumenten- als auch in Industriegütermärkten weiterhin erschreckend hoch. Dabei ist empirisch belegt, dass der langfristige Markterfolg eines Unternehmens im hohen Maße vom Erfolg dessen Neuprodukteinführungen abhängt. Eine weit verbreitete Ansicht lautet, dass die Integration unternehmensexterner Informationen bei Neuproduktentwicklungen erfolgskritisch sei. Doch gilt dies auch für  die Integration unternehmensinterner Stakeholder wie dem Vertrieb, der Kundeninformationen aus erster Hand liefern kann?

Die vierte Ausgabe der neuen Forschungsreihe des Mannheimer Institutes für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) hat den Einfluss der Vertriebsintegration in die Neuproduktentwicklung auf den Markterfolg neuer Produkte untersucht. Erste Ergebnisse einer internationalen, branchenübergreifenden Befragung von 219 Managern unterschiedlicher  entwicklungsrelevanter Funktionsbereiche ergaben, dass 75% aller Teilnehmer der festen Überzeugung sind, dass Vertriebsmitarbeiter besser und schneller als Marketingabteilungen Kundenbedürfnisse und wichtige Markttrends offen legen können.

"Diese Erkenntnis verdeutlicht, dass der Vertrieb eine wichtige Quelle von Informationen für die Neuproduktentwicklung darstellt. Vertriebsmitarbeiter stehen im direkten Kontakt mit den Kunden und können so wertvolle Kenntnisse für die Produktentwicklung liefern", stellt Prof. Dr. Sabine Kuester, Mitautorin der Studie, fest.

Die anschließende, wissenschaftlich fundierte Befragung bestätigt diese erste Einschätzung. Zwar wirken sich sowohl die Marketing- als auch die Vertriebsintegration positiv auf den Neuprodukterfolg aus, doch ist der Einfluss der Vertriebsintegration deutlich signifikanter. Zum einen erlauben die ungefilterten, qualitativen Informationen aus dem Vertrieb  eine kundenorientiertere Produktentwicklung. Somit werden neue Produkte von Kunden eher angenommen.

Heinz-Jürgen Kallerhoff, Vorstandsmitglied der R+V Versicherung AG: "Unsere Vertriebsmitarbeiter sind ein wichtiges Bindeglied zwischen Kunde und unserem Unternehmen. Die Informationen, die uns der Vertrieb zurückspielt, sind für unsere Produktentwicklung von großer Bedeutung." Zum anderen werden Vertriebsmitarbeiter zusätzlich motiviert, die neuen Produkte erfolgreich zu vertreiben, da sie sich durch die Integration stärker mit der Neuentwicklung identifizieren.

Der positive Einfluss der Vertriebsintegration in die Neuproduktentwicklung auf den Markterfolg neuer Produkte kann durch verschiedene Faktoren noch zusätzlich gesteigert werden, beispielsweise durch die Systematisierung und Qualitätskontrolle der vom Vertrieb weitergegebenen Informationen. Auch der Zeitpunkt spielt eine Rolle. Je früher der Vertrieb eingebunden wird, desto stärker erweist sich der positive Einfluss, da Kundenwünsche in frühen Entwicklungsphasen noch besser berücksichtigt werden können. Der untersuchte Zusammenhang bleibt über verschiedene Kontexte hinweg signifikant.

Doch ist die Integration des Vertriebs umso lohnenswerter, je innovativer und radikaler das neue Produkt wahrgenommen wird und je höher der Wettbewerbsdruck im Markt eingestuft wird. "Die Einbindung des Vertriebs ist unter allen Umständen lohnenswert. Wir empfehlen deshalb Unternehmen eine Vertriebsintegration in den Prozess der Neuproduktentwicklung", so Prof. Dr. Kuester.

Die Forschungsreihe des Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, die IMU Research Insights, berichten in einem vierwöchigen Turnus berichten über praxisrelevante Ergebnisse aus dem Forschungsbetrieb des Institutes an der Universität Mannheim. Die Ergebnispräsentation der Studie 'The Specific Role of Sales Force Integration in New Product Development' steht kostenlos zum Download bereit unter http://www.imu-mannheim.de.