Exzellenter Ruf: Image deutscher Marken in Russland

Über 90 Prozent der städtischen Konsumenten in Russland kennen eine Vielzahl an deutschen Marken und besitzen eine starke Präferenz für diese. Deutsche Marken werden geschätzt von Konsumenten aus allen wesentlichen sozialen Klassen – obere Mittelschicht, Mittelschicht und untere Mittelschicht. Interessanterweise werden deutsche Marken am stärksten in der unteren Mittelschicht (monatliche Einkommen von 300 bis 900 Euro) präferiert – 94 Prozent bevorzugen hier deutsche Marken. Dies zeigt ein enormes Potenzial für deutsche Produkte und Dienstleistungen in der wachsenden städtischen Mittelschicht in Russland.

Das sind einige der zentralen Ergebnisse der ersten repräsentativen Studie zu diesem Thema, welche die in Köln ansässige Unternehmensberatung Globeone in Auftrag gegeben hat. Insgesamt wurden dafür 1.000 russische Verbraucher in Moskau, St. Petersburg, Nizhny Novgorod, Novosibirsk und Yekaterinburg interviewt. Die Resultate sind Teil der Globeone-Studie 'BRIC Branding Survey', für die über 4.000 Interviews mit Konsumenten in den 20 wichtigsten Städten Chinas, Indiens, Brasiliens und Russlands geführt wurden.

Mercedes-Benz, BMW und Audi bekannteste deutsche Marken

93 Prozent der russischen Städter konnten spontan ein oder mehre deutsche Marken aus dem Gedächtnis nennen. Dies ist damit der mit Abstand höchste Bekanntheitsgrad deutscher Marken in allen BRIC-Ländern.
Vor allem die deutschen Automobilhersteller erfreuen sich eines hohen Bekanntheitsgrades und führen das Ranking in diesem Bereich an - allen voran Mercedes-Benz, BMW, Audi (alle mit 99%) und Volkswagen (97%). Mit 96 Prozent ist Siemens das einzige Nicht-Automobilunternehmen unter den Top 5.

Deutsche Marken erzielen Bestnoten bei Qualität und Leistung

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass russische Konsumenten deutsche Marken in 12 von 15 Leistungsdimensionen am besten bewerten. Zudem weist Russland klar die höchste positive Wahrnehmung von deutschen Marken in den der gesamten BRIC-Gruppe auf. Mit den Marken verbinden die Konsumenten vor allem traditionelle Werte wie Qualität, Zuverlässigkeit und Leistung.

Interessanterweise schnitten deutsche Marken besonders gut in den Kategorien Nähe zum Verbraucher und Preis-Leistungsverhältnis ab, trotz der Tatsache, dass 73 Prozent der russischen Teilnehmer deutsche Marken als sehr oder relativ teuer empfanden. Die Produkte und ihr positives Image rechtfertigen in den allermeisten Fällen einen höheren Preis.

Deutscher Markenursprung als relevanter Kauftreiber

Die Studie zeigt auf, dass deutsche Marken mit einigen Branchen besonders stark assoziiert werden: Typischerweise ist das Bild der deutschen Hersteller und Produkte in den Bereichen Automobil, Maschinenbau, Haushaltsgeräte und Pharmazeutika besonders positiv.

Die deutsche Markenherkunft wird in erster Linie mit Unternehmen wie der Deutschen Bank, der Deutschen Telekom, Mercedes-Benz und BMW assoziiert. Da die Markenherkunft laut 90 Prozent der Befragten in der Regel ein relevanter Kauftreiber ist, könnte durch eine stärkere Betonung des deutschen Ursprungs die Präferenz für viele deutsche Marken noch weiter gesteigert werden.

Deutsche Marken werden als vergleichsweise teuer wahrgenommen

Trotz ihres positiven Rufs und der festgestellten Präferenz für deutsche Marken werden diese in vielen Produktkategorien mitunter nicht sehr häufig gekauft. Eine Ursache liegt in den vergleichsweise hohen Preisen – rund 73 Prozent der russischen Konsumenten halten deutsche Marken für teuer. Dies belegt die Ausrichtung deutscher Marken auf das Luxus- und Premiumsegment. Hinzu kommt, dass die Logistik häufig Probleme bereitet.

"Das Potenzial in den Segmenten unterhalb des Luxus- und Premiummarktes wurde bislang nicht immer konsequent ausgeschöpft. Hier gibt es noch viele Möglichkeiten für Unternehmen, die bereit sind, sich wirklich auf den lokalen Markt einzulassen", sagt Dr. Niklas Schaffmeister, Geschäftsführer von Globeone.

Internet als populärste Quelle für Informationen über Marken

In Russland, ähnlich wie in China und Brasilien, spielt das Internet eine wichtige Rolle bei der Beziehung von Informationen über ausländische Marken. Traditionelle Informationskanäle wie Einkaufszentren und TV folgen auf den Plätzen zwei und drei.

Insgesamt haben digitale Informationskanäle gegenwärtig noch eine niedrige Relevanz, warten jedoch mit großem Zukunftspotenzial auf. Durch eine stetige Verbesserung in den Bereichen Internetanschluß und Breitband, sind digitale & soziale Marketingpraktiken adäquate und kosteneffiziente Elemente in einem Land mit kontinentalen Ausmaßen. Im Gegensatz zu den traditionellen Kanälen, besteht dadurch die Möglichkeit die Kommunikation effektiver und zielgerichteter auf das Publikum und die geografischen Regionen auszurichten.