Vorreiter und Nachzügler: Mobilität, Kommunikation, Konsum

Jederzeit und überall online zu sein - vor wenigen Jahren war das nur für die digitale Avantgarde interessant. Inzwischen steht das mobile Internet hoch im Kurs: Gut ein Drittel der Verbraucher in Europa nutzt bereits die Möglichkeit, unterwegs zu surfen, Nachrichten zu senden und online einzukaufen. Was diese Konsumenten von Unternehmen erwarten und wie sich Reputation im sozialen Netz schützen lässt, waren Themen der GfK-Tagung 2012 am 29. Juni in Nürnberg.

"Mobilität, Kommunikation und Konsum: Alles, überall und zu jeder Zeit?" Der Titel der Veranstaltung war bewusst als Frage formuliert. Denn obwohl immer mehr Verbraucher das Internet mobil nutzen, ging dieser Trend an bestimmten Bevölkerungsgruppen bislang vorüber. Aktuelle Daten und Expertenmeinungen zur Entwicklung in Europa bot der GfK Verein den rund 500 Marketingfachleuten, die ins Nürnberger Messezentrum gekommen waren.

Smartphones bevorzugt

Das Internet für unterwegs ist ein Verkaufsschlager. Allein im Jahr 2011 legten sich deutsche Verbraucher rund 14,6 Millionen Smartphones zu - 16-mal mehr im Vergleich zu 2007, als das Apple iPhone herauskam. Als mobile Verbindung ins Netz verwenden die Verbraucher in erster Linie ihr Smartphone. Tablets und Netbooks spielen bei der Internetnutzung außer Haus bislang eine deutlich geringere Rolle.

Deutschland unter den Schlusslichtern

Trotz boomender Absatzzahlen: Ein Blick über die Grenze zeigt, dass Deutschland derzeit nicht zur internationalen Spitze gehört. Robert Wucher, Division Manager Digital Technology, Consumer Experiences bei der GfK SE, untersuchte die mobile Kommunikation in neun europäischen Ländern. Laut der Studie sind die Niederländer und Briten Vorreiter, mit einem Anteil von 42 Prozent bzw. 38 Prozent an mobil gut vernetzten Konsumenten. In Deutschland zählt nur knapp ein Drittel der Verbraucher zu dieser Nutzergruppe - einer der geringsten Werte in der Untersuchung.

Im Länderdurchschnitt zeigt sich außerdem eine deutliche Kluft: Vier von zehn europäischen Konsumenten zeigen derzeit noch kein Interesse, das Internet mobil zu nutze.

Mobile Menschen nicht häufiger online

Was kennzeichnet Personen, die auch in der Bahn, im Café oder im Park jederzeit online sein möchten? Dr. Hans-Georg Niemeyer, Leiter Konzernmarktforschung DB Mobility Logistics AG, und Herbert Lechner, Division Manager GfK Mobility, widerlegten eine naheliegende Annahme: Wie intensiv eine Person die neuen Kommunikationsmöglichkeiten nutzt, hängt meist nicht damit zusammen, wie viel sie unterwegs ist. Die Nutzergruppe der Hochmobilen und gleichzeitig stark Vernetzten ist mit einem Anteil von 13 Prozent die kleinste in der Studie. Dieser Verbrauchertypus nutzt vor allem die Option, auf Reisen berufliche Aufgaben zu erledigen. Demgegenüber verwenden die weniger mobilen Verbraucher ihre Geräte unterwegs vorwiegend zum Telefonieren und Chatten.

Handy wichtiger als die Geldbörse

Betrachtet man die sozialen und demografischen Merkmale, so sind in erster Linie Jugendliche, Studierende sowie junge Gut- und Topverdiener stark vernetzt. Unter ihnen gibt es den größten Anteil an Intensivnutzern, für die das mobile Internet nicht mehr wegzudenken ist. 88 Prozent dieser Gruppe bestätigen, dass sich ihr Leben durch die ständige Kommunikation grundlegend geändert hat. Für sechs von zehn wäre es schlimmer, das Smartphone zu verlieren als die Geldbörse.

Intensivnutzer suchen aktuelle Informationen überwiegend online, gedruckte Zeitungen und Zeitschriften lesen sie kaum noch. Hedonismus und Statusdenken sind in dieser Gruppe stark ausgeprägt. Bei Konsumgütern legen die Vorreiter höheren Wert auf Design und kaufen gern "Dinge, die sonst keiner hat".

Wunsch nach Privatsphäre

Alle Nutzergruppen eint, dass sie sorgsam mit ihren persönlichen Daten umgehen. Und selbst die eifrigsten Onliner gönnen sich regelmäßig Auszeiten, indem sie ihre Handys abschalten. Diesen Wunsch nach Privatsphäre und Sicherheit müssen Unternehmen, die erfolgreich E-Commerce betreiben wollen, respektieren, so Robert Wucher. Darüber hinaus gelte es, Organisationen, Marken und Produkte auf das mobile digitale Zeitalter einzustellen.

Dialog statt Zensur

Offenbar sind aber die meisten Unternehmen längst nicht so weit - jedenfalls wenn es um ihren guten Ruf im Netz geht. Prof. Dr. Bernhard Pörksen, Medienwissenschaftler der Universität Tübingen, betonte: Unternehmen müssen neue Strategien für ihr Reputationsmanagement entwickeln. Denn schneller und einfacher denn je macht Kritik in sozialen Netzwerken die Runde. Die deutliche Ansage an die Unternehmen: "Wer auf Kontrolle und Zensur setzt, wird angreifbar. Konsumenten erwarten einen Dialog. Sie wollen nicht abgebürstet, sondern ernst genommen werden."