Marktforschung: Achillesferse Service & Innovationskraft

Die GfK ist das bekannteste Marktforschungsinstitut der Branche. Das Nürnberger Institut führt mit dem höchsten Bekanntheitsgrad mit 97 Prozent, gefolgt von TNS Infratest und Ipsos. Dies ist das Ergebnis einer Studie des Branchenportals Marktforschung.de, das 467 Marktforscher zum Image der umsatzstärksten Marktforschungsinstitute befragt hat.

GfK ist bekanntestes Institut

Da die Umfrage unter Branchenkennern durchgeführt wurde, zeigen sich bei der gestützten Bekanntheit hohe Werte für viele Anbieter. Beim Blick auf die ungestützte Bekanntheit trennt sich die Spreu vom Weizen. Hier kann nur die GfK annähernd an die gestützten Werte herankommen (90% gegenüber 97%). Ipsos und TNS Infratest liegen fast gleichauf auf den folgenden Rängen mit insgesamt rund 70 Prozent ungestütztem Recall. Im weiteren Feld nehmen die Werte dann deutlich ab: Nur vier weitere Institute kommen auf mehr als 20 Prozent, obwohl immerhin 23 aus 37 Marktforschungsinstituten von über 50 Prozent der Teilnehmer zumindest gestützt genannt werden und somit mehr Potenzial hätten.

Bei den Top-of-Mind Werten zeigt sich ein klares Bild. Wie zu erwarten ist die GfK als Deutschlands umsatzstärkstes Marktforschungsunternehmen das mit Abstand präsenteste Marktforschungsinstitut. Der Marktführer wird von mehr als 40 Prozent der Befragten spontan an erster Stelle genannt. Deutlich abgeschlagen folgen TNS und Ipsos mit 15 Prozent bzw. 9 Prozent (Einzelnennung, dadurch stärkeres Gefälle).

Themenschwerpunkte sind weniger bekannt

Spiegelt sich die recht hohe Bekanntheit der am meisten genannten Marktforschungsinstitute auch im Wissen über die Themenschwerpunkte wider? Nur bedingt! Den Top 3 wird aufgrund ihrer Größe ein breites Spektrum an Branchenschwerpunkten und -kompetenzen zugesprochen – sie gelten als echte Allrounder. Bei der GfK wird zudem der Schwerpunkt auf FMCG erkannt.

Den kleineren bis mittleren Marktforschungsinstituten werden nur teilweise klare Branchenschwerpunkte zugeschrieben, obwohl es für diese besonders wichtig ist, sich am Markt durch eine besondere Expertise zu positionieren. Neben den Instituten, die für Wahl- und Meinungsforschung bekannt sind, gelingt dies auch einigen anderen sehr gut und sie werden klar als Experten für bestimmte Branchen wahrgenommen. Es gibt jedoch auch eine nicht zu vernachlässigende Gruppe an Instituten, die in der Wahrnehmung von Branchenexperten nur über eine unscharfe Positionierung verfügen.

Top bei Methodenkompetenz und Qualität

Neben dem Themenschwerpunkt Bekanntheit lag ein weiterer Fokus auf dem Image der untersuchten Institute. Es wurde evaluiert, wie die Unternehmen bezüglich der Kriterien Service, Methodenkompetenz, Qualität, Innovationskraft sowie Zuverlässigkeit eingeschätzt werden.

Auch die relative Wichtigkeit dieser Themen, ergänzt um den Preis, wurde ermittelt. Hier zeigt sich, dass sowohl Institutsmarktforschern, Auftraggebern und Dienstleistern besonders eine hohe Qualität sowie eine ausgeprägte Methodenkompetenz am Herzen liegen. Preis und Innovationskraft spielen für alle Zielgruppen zunächst einmal eine untergeordnete Rolle.

Insgesamt zeigt sich, dass die Branche in den Bereichen Methodenkompetenz und Qualität deutlich bessere Ergebnisse erzielt als beim Service und der Innovationskraft. Insbesondere der Bereich Innovation erweist sich als Achillesferse vieler Anbieter.

Je nach Imagedimension können sich unterschiedliche Anbieter durch die höchsten Bewertungen auszeichnen. Als grobe Faustregel gilt, dass die alteingesessenen Anbieter bei der Methodenkompetenz und der Qualität die Nase leicht vorn haben. Größe alleine zählt hier allerdings nicht. Beim Service und der Innovationskraft können sich dagegen auch die kleineren bis mittelgroßen Anbieter profilieren, die vielleicht noch etwas flexibler sind, wenn es darum geht, alte Pfade zu verlassen und neue zu beschreiten.

Top Mafo-Institute bei der Methodenkompetenz

Bei der Methodenkompetenz liegt die GfK als Marktführer leicht vorne, weil sie schon viele Standards im Markt etablieren konnte und eine große Auswahl an Methoden abgedeckt. Zudem überzeugt Vocatus die Branche mit seiner Methodik. Platz 3 übernimmt mit knappem Vorsprung vor dem Viertplatzierten IfD Allensbach. Mit der GfK und IfD Allensbach sind somit zwei sehr tradierte Institutionen der Markt- und Meinungsforschung unter den Top 3 zu finden.

Nicht verschwiegen werden sollte, dass einige Anbieter in der Methodenkompetenz eher schwache Werte erzielen: Bottom2Box-Anteile (Summe aus den beiden Negativausprägungen) bis über 30 oder sogar 40 Prozent sprechen hier laut Marktforschung.de eine deutliche Sprache. Ein sehr ähnliches Bild zeigt sich bei der zugeschriebenen Qualität. Hier sind die gleichen Institute unter den Top 3 vertreten, wenn auch in einer anderen Reihenfolge.

Top-Insitute punkten nicht beim Service

Beim Thema Service ergibt sich ein anderes Bild. Die umsatzstärksten deutschen Marktforschungsinstitute sind hier nicht unter den Top 3 zu finden - wenn auch teilweise nur knapp. Hier punkten vor allem Vocatus, Rheingold und Psyma. Es liegt laut Marktforschung.de der Verdacht nahe, dass mittelgroße Anbieter eher in der Lage sind, flexible Strukturen zu leben und individueller auf die Kunden einzugehen als die großen Anbieter. Was im Umkehrschluss nicht heißt, dass alle Institute dieser Größenklasse hier gute Werte erzielen – ganz im Gegenteil: In der unteren Hälfte zeigt sich, dass eine Vielzahl von Instituten in puncto Service nicht überzeugen können. Negativbewertungen von mehr als 25% erhalten zehn der bewerteten Institute.

Durch besondere Zuverlässigkeit zeichnen sich aus Sicht der Branchenkenner vor allem die Institute aus, die sich auf politische Forschung spezialisiert haben (Allensbach auf Platz 1 und Infratest Dimap auf Platz 3). Auch die GfK auf Platz 2 wird als besonders zuverlässig wahrgenommen. Im Vergleich zu den übrigen Imagedimensionen, zeigen sich hier weniger negative Ausreißer. Gleichzeitig fällt jedoch auch der Anteil an Begeisterten geringer aus.

Innovationskarft wird unterschiedlich bewertet

Im Bereich Innovation führt Vocatus vor dem Zweitplatzierten H,T,P, Concept das Feld an. Auch die GfK kann sich in diesem Bereich einen Spitzenplatz sichern. Das Gefälle nach unten ist bei der Innovationskraft besonders deutlich. Vielen Instituten wird diese kaum zugetraut. Unter den Schlusslichtern (mit deutlich über 50% Bottom2Box-Anteilen) finden sich dabei auch kleinere bis mittlere Institute, die hier eigentlich Akzente setzen könnten.

Für diese Studie wurden in einer Onlinebefragung Brancheninsider gefragt, wie vertraut sie mit einzelnen Instituten sind und wie sie deren Image in verschiedenen Dimensionen einschätzen. Die Stichprobe setzt sich überwiegend aus Institutsmarktforschern, betrieblichen Marktforschern und Dienstleistern zusammen. Insgesamt nahmen 467 Personen im Zeitraum vom 26.06 bis zum 8.07.2012 an der Online-Umfrage teil. Die Basis der zu bewertenden Unternehmen bilden solche Institute, die 2011 in Deutschland einen Umsatz von mehr als 3 Millionen Euro erzielt haben und Full-Service-Dienstleistungen erbringen. Für die spätere Auswertung der Daten wurden die angegebenen Tätigkeitsbereiche zu drei Hauptgruppen zusammengefasst.