Research Insight: Vertriebssystem richtig gestalten

Die sechste Ausgabe der neuen Forschungsreihe des Mannheimer Institutes für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) untersucht den Einfluss der Vertriebsgestaltung und des Vertriebsmanagements auf den Unternehmenserfolg.

Die Ergebnisse einer branchenübergreifenden Befragung von 698 Industriegüterunternehmen ergeben, dass der firmeneigene Außendienst mit 56 Prozent noch immer den größten Teil des Umsatzes erwirtschaftet. Jedoch setzen bereits 90 Prozent der Industriegüterunternehmen im deutschsprachigen Raum mittlerweile auf einen Mehrkanalvertrieb und 60 Prozent der befragten Unternehmen greifen dabei auch auf indirekte Vertriebskanäle zurück.

Die Autoren der Studie identifizieren auf Basis der Befragung zwei zentrale Erfolgsfaktoren in der Gestaltung und im Management des Vertriebssystems, die das Wachstum und die Profitabilität der Unternehmen beeinflussen. Einerseits muss das Vertriebssystem kontinuierlich auf Kosteneffizienz überprüft werden. Dies betrifft sowohl die die Effizienz innerhalb der eingesetzten Kanäle, als auch die Analyse, ob nicht andere effizientere Vertriebskanäle die bisherigen Kanäle ersetzen können.

Andererseits sollten die Unternehmen ein besonderes Augenmerk auf die Vermeidung von Konflikten zwischen den eingesetzten Kanälen legen. Ein hohes Konfliktniveau spricht in der Regel dafür, dass die Zuständigkeiten der einzelnen Vertriebskanäle und -einheiten nicht klar geregelt sind, sich die Margen in den Kanälen unterscheiden und abweichende Zielvorstellungen vorherrschen. Negative Folgen sind eine nachlassende Unterstützung der Produkte in den Vertriebskanälen, ein schlechteres Serviceniveau und, schließlich, Umsatzeinbußen.

"Die zentralen Handlungsempfehlungen der Studie ergeben sich aus diesen beiden Erfolgsfaktoren. Zunächst sollten Unternehmen kontinuierlich ihre Vertriebskosteneffizienz und ihre Konfliktpotentiale beobachten. Jedoch konnten wir auch diejenigen Aspekte in der Gestaltung und im Management des Vertriebssystems identifizieren, die wesentlich zur Erhöhung der Vertriebseffizienz und zur Reduzierung der Konflikte beitragen", so Josef Vollmayr, Mitautor der Studie.

Im Hinblick auf die Gestaltung des Vertriebssystems sollten sich Unternehmen auf wenige, umsatzstarke Vertriebskanäle und -einheiten fokussieren. Jeder zusätzliche Kanal und jede zusätzliche Vertriebseinheit erfordert Investitionen, bindet Ressourcen und stellt einen potenziellen Konfliktherd mit anderen, oftmals wichtigeren Vertriebskanälen und -einheiten dar. Die eingesetzten Kanäle sollten zudem klar nach Zielgruppenverantwortlichkeiten und Serviceumfang voneinander abgegrenzt werden. Je stärker die Kanäle auf die einzelnen Kundensegmente ausgerichtet sind, desto geringer sind die Gefahren der Margenerosion und des Free-Ridings der Vertriebseinheiten.

Die Vertriebskosteneffizienz lässt sich hingegen steigern, indem Umsatzanteile von teuren Vertriebskanälen mit persönlichem Kundenkontakt auf Onlinekanäle und Handelspartner umgelagert werden. Dies hat jedoch unter besonderer Vorsicht zu erfolgen, da genau diese Maßnahme in der Regel auch zu verstärkten Konflikten führt.

Im Hinblick auf das Vertriebskanalmanagement zeigt sich, dass Unternehmen ihre Vertriebskosteneffizienz massiv steigern können, indem sie den Anteil variabler Vergütungskomponenten erhöhen. Dies bedeutet, dass nicht nur Außendienstmitarbeiter, sondern auch Händler neben der Fixmarge auch hinsichtlich ihrer Leistung vergütet werden. Wichtig ist dabei, dass sich die variable Vergütung nicht ausschließlich an der Erfüllung von Absatzzielen orientiert, sondern auch die Verkaufsaktivitäten  und -fähigkeiten der Vertriebseinheiten berücksichtigt.

Erfolgreiche Unternehmen setzen darüberhinaus weniger Verkaufsförderungsmaßnahmen ein und konzentrieren ihre Verkaufsförderungsaktivitäten stärker auf den Handel (z.B. für eine bessere Listung) als auf Endkunden. Diese Aktivitäten sind kooperativer und langfristiger ausgerichtet als rein auf Endkunden gerichtete Maßnahmen zur Erzielung kurzfristiger Verkaufserfolge.

Generell gilt, dass sowohl die Industriegüterunternehmen als auch deren Vertriebspartner von einem stärkeren Informationsaustausch bezüglich wichtiger Kunden-, Wettbewerbs- und operativen Informationen profitieren, da diese zu einer besseren Koordination der Vertriebsaktivitäten führen. Weiterhin sollte sich eine saubere Abgrenzung des kanalspezifischen Serviceumfangs auch in einer differenzierten Preispolitik wiederspiegeln.

Die Forschungsreihe des Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, die IMU Research Insights, berichten in einem vierwöchigen Turnus berichten über praxisrelevante Ergebnisse aus dem Forschungsbetrieb des Institutes an der Universität Mannheim. Die Ergebnispräsentation der Studie 'The Performance Implications and Success Factors of Channel Design and Channel Management on B2B Markets' steht kostenlos zum Download bereit unter www.imu-mannheim.de.