West-Ost-Markenstudie: Ostmarken verlieren weiter an Bekanntheit

Etwas mehr als 100 Ostmarken sind auch 22 Jahre nach der Deutschen Einheit noch auf dem Markt. Doch die Bekanntheit der Marken sinkt seit 2010 kontinuierlich – vor allem im Heimatmarkt. Viele Ostprodukte haben auf die Überalterung ihrer Zielgruppe noch nicht angemessen reagiert. Das zeigt die diesjährige West-Ost-Markenstudie (WOM), für die die MDR-Werbung (MDRW) und das IMK Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung jeweils 1.000 Menschen in Ost und 1.000 Menschen im Westen befragt haben. Abgefragt wurden die Bekanntheit von Marken in Ost und West, die Entscheidungskriterien für den Kauf von Produkten und erstmals auch nach die tatsächlichen Verwendung der Produkte. Die Studie wird seit 2010 einmal jährlich erhoben.

68 Ostmarken sind in der WOM 2012 abgefragt worden. Wie in den Vorjahren können mit Rotkäppchen und Spee nur zwei Ostmarken den Sprung unter die Top 10 der ungestützt – also ohne Produktnamen zu nennen – bekannten Marken ihrer Gattung im Westen schaffen. "Auffälliger ist jedoch die Tatsache, dass im heimischen Markt die ungestützte Bekanntheit von Ostmarken stagniert bzw. für einige Marken, wie Vita Cola, Wilthener Goldkrone, Nordhäuser Doppelkorn oder Mühlhäuser sogar leicht rückläufig ist", sagt IMK-Geschäftsführer Sören Schiller.

Mit Blick auf die gestützte Bekanntheit – wenn man den Befragten also Markennamen vorgibt – haben einige Marken seit 2010 dramatisch rückläufige Werte, so die Studie: Thüringer Waldquell (Minus 13,8 Prozent), Zetti (Minus 12,2 Prozent), Born (Minus 12,1 Prozent), Gotano (Minus 7,6 Prozent) und Domal (Minus 7,4 Prozent) geraten im Bewusstsein der Käufer immer mehr in Vergessenheit. Nur einige wenige Marken können ihre Bekanntheit geringfügig steigern, das heißt um maximal drei bis vier Prozent.  

Laut Studie haben einige Ostmarken in der Heimat mit einem signifikanten Alters- bzw. Jugendproblem zu kämpfen. Eberswalder Wurst, Burger Knäcke, Rügenfisch, Berggold und Rotstern – um nur einige zu nennen – haben in der Altersgruppe bis 39 Jahre eine deutlich geringere Bekanntheit als bei den über 50-Jährigen - dort ist sie oftmals doppelt so groß. "Viele Unternehmen machen den Fehler die junge Zielgruppe zu vernachlässigen, sich nicht mit dem Generationenwechsel zu beschäftigen und bringen damit ihre Marke mittelfristig in Gefahr", so MDRW-Geschäftsführer Niels N. von Haken.

Erstmals ist in der WOM 2012 neben der Bekanntheit auch die tatsächliche Verwendung der Produkte in den vergangenen vier Wochen abgefragt worden. Im Segment Bier werden die Unterschiede besonders deutlich, sagt IMK-Chef Sören Schiller. "Auch bei erfreulich hoher Bekanntheit einzelner Ostmarken im Westen bleibt die Verwendung hier doch deutlich hinter dem Osten zurück. Radeberger und Hasseröder können zwar auch im Westen eine Bekanntheit von über 80 Prozent erzielen, jedoch nur jeder Zwölfte verwendet die jeweilige Marke."  

Die Studie zeigt zudem, dass die Vorteile der regionalen Verwurzelung und der günstigen Preise, die 2011 im Westen noch feststellbar waren, nun stark abgenommen haben. Das Profil der Ostmarken löst sich hier zunehmend auf. "Auch wenn Ostmarken im Westen kein wirkliches Attraktivitätsproblem haben, gibt es außer dem Preis aktuell nur wenig Gründe, sie auch zu kaufen. Und selbst dieses Argument nutzt sich ab", sagt Schiller.

Der Tabellenband der WOM 2012 kann für 250 Euro bei der MDR-Werbung bzw. dem IMK angefordert werden. Er enthält Informationen zu 68 gestützt abgefragten Ostmarken und den ungestützt abgefragten Marken von 14 unterschiedlichen Produktgruppen (u.a.: Bier, Sekt, Tiefkühlprodukte, Fleisch und Wurstwaren, Marmelade-Honig-Brotaufstrich, Wasch-Putz-Reinigungsmittel).