Studie: Leiser Luxus in alten Märkten
Lebensqualität ist Luxus – in gewissen Altersgruppen; Luxus wird in den DACH-Ländern wieder materieller; zeigen was man hat, ist verpönt; China liebt Originale: So lauten einige Erkenntnisse der internationalen Studie „New Luxury & Brands Reloaded“ der Managementberatung Brand:Trust. Untersucht wurde das Luxusverständnis der Top-Verdiener (oberste 10% der Einkommenspyramide) in DACH, USA und China. Dafür wurden von Puls Marktforschung insgesamt 1.491 Personen Juli und August 2012 befragt.
Krise materialisiert Luxusdefinition
2012 sind luxuriöse Anschaffungen in DACH wieder beliebter als im Jahr 2007. Damals definierten 41 Prozent der Befragten Luxus ausschließlich und größtenteils als immateriell. Fünf Jahre und einige Krisen später ist diese Gruppe auf 29 Prozent geschrumpft. Insbesondere Frauen sehen eine Entwicklung in Richtung Materiellem. Und auch bei den unter 35-Jährigen genießt „Anfaßbares“ hohen Stellenwert. Lediglich in der Schweiz ist die Bedeutung von Immateriellem seit 2007 auf ähnlich hohem Niveau geblieben. Hier sind es auch 2012 noch 39 Prozent. Ein diametral anderes Bild ergibt sich beim Blick nach China. Immaterielles wird lediglich von vier Prozent als Luxus definiert.
Lebensqualität: Abschalten ist der Luxus des alten Europas
Trotz des Trends zur Materialisierung hat Lebensqualität für Besserverdienende weiterhin hohe Bedeutung – insbesondere in den Märkten DACH und USA. Weiterhin an erster Stelle bei der Luxus-Relevanz ist international das Thema Gesundheit & Wellness, in Deutschland gefolgt von Urlaub, Essen gehen und Lebensmitteln. Bei der Option, mehrere Tausend Euro für eine Anschaffung zu nutzen oder den Betrag in eine längere Auszeit investieren, sprechen sich 55 Prozent der Wohlhabenden in den DACH-Ländern für Freizeit aus.
Auch hier wird klar, dass der Luxusmarkt China völlig anders strukturiert ist: 90 Prozent würden eine Anschaffung tätigen und nur acht Prozent die Auszeit nehmen.
Interessant ist der Blick in die Altersstruktur in DACH: Bei den bis 35-Jährigen präferieren 56 Prozent die Anschaffung. Die Altersgruppe der 36- bis 65-Jährigen hingegen bevorzugt die freie Zeit. Work-Life-Balance statt Burnout als wahrer Luxus? Nach dem 65. Lebensjahr gibt es in DACH wieder eine Tendenz in Richtung Materiellem, also der Sicherung des Lebensstandards.
Ein Beispiel für die Vielschichtigkeit der Definition von Luxus: Über 80 Prozent der Befragten in den DACH-Ländern empfinden „abschalten und nicht erreichbar sein“ als luxuriös. In den USA sind dies knapp 40 Prozent. In China hingegen sehen fast 90 Prozent der Befragten die dauerhafte Erreichbarkeit über die neuesten mobilen Geräte als etwas Großartiges an.
Leiser Luxus in alten Märkten – China mag es laut und provokant
Die Unterschiede zwischen den entwickelten und neuen Märkten setzen sich fort: Das Luxusverständnis in DACH und in den USA ist introvertierter, diskreter und damit leiser geworden. In DACH möchten lediglich acht Prozent der Befragten durch Luxusstatements provozieren und auffallen. Noch geringer (5%) sind die Werte bei der Frage, ob man gerne zeigt, was man sich leisten kann, also die Prestigefunktion. Erwartungsgemäß sind die Schweizer die Nation, die am wenigsten durch Luxusstatements auffallen möchte.
In China hingegen, ein Land, in dem Luxus noch immer etwas Neues ist, hat er völlig andere Ausprägungen: schnell, extrovertiert und laut. Man möchte zeigen, was man hat und Originale sind begehrt. Die Provokations- und Abgrenzungsfunktion, also die alten Luxuseigenschaften, spielen in China eine große Rolle.
Nachhaltigkeit zählt – in China mehr als in den USA
Interessanterweise ist Nachhaltigkeit für die Top-Verdiener in China schon heute ein Thema. Sie geben darüber hinaus an, sich auch im Kleinen für eine bessere Welt zu engagieren. Allerdings überstrahlt so manches Markenimage zweifelhafte Produktionsbedingungen. Letztere sind hingegen für die DACH-Länder von Bedeutung: Für 37 Prozent sind neben dem Luxusimage auch die Herstellungsbedingungen als Kaufentscheidungskriterium sehr relevant. 22 Prozent der Befragten in DACH kaufen ausschließlich ökologische und faire Marken. Geringste Relevanz im Ländervergleich hat das Thema faire und ökologische Marken für die US-Amerikaner.
Ausblick: Ängstliche Deutsche und hungrige Chinesen?
Je nach Alter, Wohlstand und kulturellem Hintergrund wird Luxus heute unterschiedlich definiert. Das gilt auch für die Einschätzung der zukünftigen Bedeutung von Luxus: 41 Prozent der einkommensstarken Deutschen glauben, dass Materielles der Luxus der Zukunft sein wird. Ist es die Mentalität der Deutschen, sich so gegen die nächste Krise abzusichern? In den Nachbarländern fällt die Einschätzung deutlich pro Immateriellem aus. In Österreich glauben 39 Prozent an die wachsende Bedeutung von immateriellem Luxus, in der Schweiz sind dies sogar 42 % (Deutschland lediglich 27 %). 45 Prozent der Befragten in den USA glauben, dass es keine Verschiebungen geben wird.
In China sehen 67 Prozent die Zukunft des Luxus in materiellen Werten – und in Originalen: Nur 23 Prozent der befragten Chinesen – und übrigens auch der Schweizer – würden ein gut gemachtes Imitat einer Rolex-Uhr kaufen. Dies dürfte die einzige Übereinstimmung im Luxusverständnis der beiden Länder sein. In den anderen Märkten würden weitaus mehr Gutverdienende der Plagiatsverlockung erliegen: USA 45 Prozent, Österreich 38 Prozent und Deutschland 37 Prozent.
Luxusmarkt als Seismograph für Massenmärkte
„Eine Luxusmarke global zu führen, sich dabei selbst treu zu bleiben und dennoch auf die jeweiligen Besonderheiten der Märkte einzugehen, ist heute eine der großen Herausforderungen für Markenmanager“, stellt Studieninitiator und Brand:Trust Geschäftsführer Klaus-Dieter Koch fest. „Je dichter eine Marke in ihrem Kern ist, desto einheitlicher kann sie über alle Länder- und Mentalitätsgrenzen hinweg geführt werden.“ Koch sieht den Luxusmarkt als Frühindikator für zukünftige Entwicklungen und Massenprodukte und damit als Wegbereiter und Innovationsmotor für neue Märkte: „Die Betrachtung der fünf Märkte zeigt, welche diametralen Unterschiede in den Köpfen der potentiellen Luxusprodukte-Käufer existieren. Es gibt nicht mehr nur den einen Luxus. Der Luxus der Gegenwart wird nach Lebensphasen und soziokulturellem Bezugsrahmen unterschiedlich definiert. Der Luxusbegriff ist mehrdimensional und seine Dimensionen werden parallel erlebt.
Direkt zur Studie geht es hier.
Krise materialisiert Luxusdefinition
2012 sind luxuriöse Anschaffungen in DACH wieder beliebter als im Jahr 2007. Damals definierten 41 Prozent der Befragten Luxus ausschließlich und größtenteils als immateriell. Fünf Jahre und einige Krisen später ist diese Gruppe auf 29 Prozent geschrumpft. Insbesondere Frauen sehen eine Entwicklung in Richtung Materiellem. Und auch bei den unter 35-Jährigen genießt „Anfaßbares“ hohen Stellenwert. Lediglich in der Schweiz ist die Bedeutung von Immateriellem seit 2007 auf ähnlich hohem Niveau geblieben. Hier sind es auch 2012 noch 39 Prozent. Ein diametral anderes Bild ergibt sich beim Blick nach China. Immaterielles wird lediglich von vier Prozent als Luxus definiert.
Lebensqualität: Abschalten ist der Luxus des alten Europas
Trotz des Trends zur Materialisierung hat Lebensqualität für Besserverdienende weiterhin hohe Bedeutung – insbesondere in den Märkten DACH und USA. Weiterhin an erster Stelle bei der Luxus-Relevanz ist international das Thema Gesundheit & Wellness, in Deutschland gefolgt von Urlaub, Essen gehen und Lebensmitteln. Bei der Option, mehrere Tausend Euro für eine Anschaffung zu nutzen oder den Betrag in eine längere Auszeit investieren, sprechen sich 55 Prozent der Wohlhabenden in den DACH-Ländern für Freizeit aus.
Auch hier wird klar, dass der Luxusmarkt China völlig anders strukturiert ist: 90 Prozent würden eine Anschaffung tätigen und nur acht Prozent die Auszeit nehmen.
Interessant ist der Blick in die Altersstruktur in DACH: Bei den bis 35-Jährigen präferieren 56 Prozent die Anschaffung. Die Altersgruppe der 36- bis 65-Jährigen hingegen bevorzugt die freie Zeit. Work-Life-Balance statt Burnout als wahrer Luxus? Nach dem 65. Lebensjahr gibt es in DACH wieder eine Tendenz in Richtung Materiellem, also der Sicherung des Lebensstandards.
Ein Beispiel für die Vielschichtigkeit der Definition von Luxus: Über 80 Prozent der Befragten in den DACH-Ländern empfinden „abschalten und nicht erreichbar sein“ als luxuriös. In den USA sind dies knapp 40 Prozent. In China hingegen sehen fast 90 Prozent der Befragten die dauerhafte Erreichbarkeit über die neuesten mobilen Geräte als etwas Großartiges an.
Leiser Luxus in alten Märkten – China mag es laut und provokant
Die Unterschiede zwischen den entwickelten und neuen Märkten setzen sich fort: Das Luxusverständnis in DACH und in den USA ist introvertierter, diskreter und damit leiser geworden. In DACH möchten lediglich acht Prozent der Befragten durch Luxusstatements provozieren und auffallen. Noch geringer (5%) sind die Werte bei der Frage, ob man gerne zeigt, was man sich leisten kann, also die Prestigefunktion. Erwartungsgemäß sind die Schweizer die Nation, die am wenigsten durch Luxusstatements auffallen möchte.
In China hingegen, ein Land, in dem Luxus noch immer etwas Neues ist, hat er völlig andere Ausprägungen: schnell, extrovertiert und laut. Man möchte zeigen, was man hat und Originale sind begehrt. Die Provokations- und Abgrenzungsfunktion, also die alten Luxuseigenschaften, spielen in China eine große Rolle.
Nachhaltigkeit zählt – in China mehr als in den USA
Interessanterweise ist Nachhaltigkeit für die Top-Verdiener in China schon heute ein Thema. Sie geben darüber hinaus an, sich auch im Kleinen für eine bessere Welt zu engagieren. Allerdings überstrahlt so manches Markenimage zweifelhafte Produktionsbedingungen. Letztere sind hingegen für die DACH-Länder von Bedeutung: Für 37 Prozent sind neben dem Luxusimage auch die Herstellungsbedingungen als Kaufentscheidungskriterium sehr relevant. 22 Prozent der Befragten in DACH kaufen ausschließlich ökologische und faire Marken. Geringste Relevanz im Ländervergleich hat das Thema faire und ökologische Marken für die US-Amerikaner.
Ausblick: Ängstliche Deutsche und hungrige Chinesen?
Je nach Alter, Wohlstand und kulturellem Hintergrund wird Luxus heute unterschiedlich definiert. Das gilt auch für die Einschätzung der zukünftigen Bedeutung von Luxus: 41 Prozent der einkommensstarken Deutschen glauben, dass Materielles der Luxus der Zukunft sein wird. Ist es die Mentalität der Deutschen, sich so gegen die nächste Krise abzusichern? In den Nachbarländern fällt die Einschätzung deutlich pro Immateriellem aus. In Österreich glauben 39 Prozent an die wachsende Bedeutung von immateriellem Luxus, in der Schweiz sind dies sogar 42 % (Deutschland lediglich 27 %). 45 Prozent der Befragten in den USA glauben, dass es keine Verschiebungen geben wird.
In China sehen 67 Prozent die Zukunft des Luxus in materiellen Werten – und in Originalen: Nur 23 Prozent der befragten Chinesen – und übrigens auch der Schweizer – würden ein gut gemachtes Imitat einer Rolex-Uhr kaufen. Dies dürfte die einzige Übereinstimmung im Luxusverständnis der beiden Länder sein. In den anderen Märkten würden weitaus mehr Gutverdienende der Plagiatsverlockung erliegen: USA 45 Prozent, Österreich 38 Prozent und Deutschland 37 Prozent.
Luxusmarkt als Seismograph für Massenmärkte
„Eine Luxusmarke global zu führen, sich dabei selbst treu zu bleiben und dennoch auf die jeweiligen Besonderheiten der Märkte einzugehen, ist heute eine der großen Herausforderungen für Markenmanager“, stellt Studieninitiator und Brand:Trust Geschäftsführer Klaus-Dieter Koch fest. „Je dichter eine Marke in ihrem Kern ist, desto einheitlicher kann sie über alle Länder- und Mentalitätsgrenzen hinweg geführt werden.“ Koch sieht den Luxusmarkt als Frühindikator für zukünftige Entwicklungen und Massenprodukte und damit als Wegbereiter und Innovationsmotor für neue Märkte: „Die Betrachtung der fünf Märkte zeigt, welche diametralen Unterschiede in den Köpfen der potentiellen Luxusprodukte-Käufer existieren. Es gibt nicht mehr nur den einen Luxus. Der Luxus der Gegenwart wird nach Lebensphasen und soziokulturellem Bezugsrahmen unterschiedlich definiert. Der Luxusbegriff ist mehrdimensional und seine Dimensionen werden parallel erlebt.
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