Automobilmarken steigern Kaufbereitschaft durch Facebook

Das Marktforschungsinstitut Puls aus Nürnberg hat sich mit der Wirkung von Facebook als Werbemedium in der Automobilbranche beschäftigt. Das Ergebnis: 58 Prozent der Autokäufer Deutschlands haben ein Facebook-Profil. Von den Facebook-Nutzern zeigen zehn Prozent laut Studie ein gesteigertes Autokauf-Interesse, von den Fans einer Automarke sogar 66 Prozent. "Die über Facebook erreichten Kaufsteigerungsquoten zeigen, dass die Automobilhersteller auf einem guten Wege sind, Freunde für ihre Marken zu gewinnen", so Puls-Geschäftsführer Konrad Weßner. Für die repräsentative Befragung wurden 1.000 Autokäufer befragt.

Um den Werbeerfolg von Facebook verlässlich herauszufinden, hat Puls gemeinsam mit dem Lehrstuhl für Marketing an der Universität Bamberg (Prof. Björn Ivens, Philipp Rauschnabel) das sogenannte AILIRA-Modell entwickelt. Dieses Modell misst, welche Anteile der Autokäufer Nutzer von Facebook sind, welche Automobilmarken bei Facebook wahrgenommen werden und genauer angeschaut werden. In weiteren Stufen misst das Modell, ob Markenaktivitäten auf Facebook als gut beurteilt werden, mit welchen Marken interagiert wird, welche Marken weiterempfohlen werden und bei welchen Marken sich die Kaufabsicht erhöht hat.

Nimmt ein Facebook-Nutzer Markenaktivitäten von Automobilherstellern genauer wahr, dann kommt es darauf an, ihn für den Dialog zu gewinnen. Dies gelingt den Automobilherstellern laut der Studie in 38 Prozent der Fälle nicht. Gefordert seien hier nützliche Informationen oder emotionale Mitmachthemen wie die Mitgestaltung oder Beurteilung von Fahrzeugen, Einladungen zu Probefahrten mit anschließender Bewertung der Fahrzeuge, Designwettbewerbe, Ideen zu Serviceleistungen, Bewertung von Kampagnen, Votings von Videos etc.