Corporate Identity: Implementierung und Akzeptanz zentral

Dass Corporate Identity ein wichtiges strategisches Führungsinstrument und damit unentbehrlich für jedes Unternehmen ist, steht für Experten außer Frage. In der Praxis jedoch klaffen Anspruch und Praxis meist weit auseinander. Das Corporate Identity Institut an der FH Mainz hat deshalb seine 3. Expertenumfrage zum aktuellen Stand von Corporate Identity in Unternehmen und Organisationen veröffentlicht. Ziel der Umfrage war es, die möglichen Diskrepanzen deutlich und Anknüpfungspunkte für Optimierungen sichtbar zu machen. Wie sieht es im alltäglichen unternehmerischen Umgang mit der Thematik CI tatsächlich aus? Wo liegen die Chancen, Möglichkeiten – oder auch Risiken?

CI ist wichtiges Element des Unternehmenserfolges

Die Ergebnisse zeigen: Die Bedeutung des Themas CI für den Erfolg ihres Unternehmen wird von 88 Prozent der Teilnehmer dieser Umfrage als hoch bzw. sehr hoch eingestuft und liegt damit etwas über dem Wert von 2010 (84%). Selbst bei denjenigen Unternehmen, die den bisherigen Erfolg des eigenen Prozesses eher schlecht einschätzen, bleibt der Wert mit 77% relativ hoch.

Trotz aller Wertschätzung des Themas CI sehen jedoch die Ergebnisse in Bezug auf die strategische Nutzung immer noch vergleichsweise schlecht aus: Lediglich 49% (2010: 62%) der Unternehmen nutzen CI als strategisches Führungsinstrument.

Wie wichtig jedoch gerade dieser Aspekt ist, zeigt sich bei der Betrachtung des hiermit erzielten Erfolges: 63% (2010: 73%) der im CI-Prozess erfolgreichen Unternehmen geben an, CI als wichtiges strategisches Führungsinstrument zu nutzen. Bei den weniger erfolgreich agierenden Unternehmen sind es lediglich 47% (2010: 58%) Je mehr CI als strategisches und damit unternehmensübergreifendes Instrument genutzt und verstanden wird, desto größer sind die Erfolgsaussichten in Bezug auf den CI-Prozess.

Der Nutzen ist sichtbar

Die Frage nach der Bedeutung von CI wird innerhalb der Unternehmen in der Regel mit der Frage nach dem ROI (Return on Invest) verknüpft. Die Teilnehmer dieser Umfrage haben hier eine klare Meinung: 74% (2010: 74%, 2008: 67%) halten die Kosten-Nutzen-Relation für angemessen. Dieser Wert erhöht sich auf 88% (2010: 85%) bei Unternehmen, die ihren CI-Prozess erfolgreich durchlaufen haben. Bei weniger erfolgreiche Unternehmen liegt dieser Wert bei 55% (2010: 55%).

Verankerung braucht Zeit

Im Rahmen der Umfrage zeigt sich, dass Unternehmen sehr oft Neuentwicklungen bzw. starken Überarbeitungen vornehmen (77%). Die Dauer des Prozesses liegt daher bei 63% (2010: 60%) der Unternehmen bei zehn Monaten und länger.

Während es 2008 noch eine klare Verbindung zwischen Länge des Prozesses und Qualität des Ergebnisses gab, so hat sich dies in den letzten beiden Umfragen nicht bestätigt. Die Dauer war in beiden Fällen gleich.

Implementierung und interne Akzeptanz sind große Herausforderung

Im Laufe eines CI-Prozesses treten immer eine Reihe von Problemen auf. Aspekte wie Agenturbeziehung oder Ablauf spielen hierbei jedoch kaum eine Rolle. Ganz anders sieht es, wie auch 2008 und 2010, bei der internen Akzeptanz der Umstellung sowie der Implementierung der neuen CI aus. Sie sind die bei weitem größten Sorgenkinder im Verlauf eines CI-Prozesses. Mit jeweils 31% liegen sie weit vor dem nächsten Aspekt Budget (15%). Die Werte haben sich gegenüber 2008 und 2010 nur unwesentlich geändert.

Agenturtypus, Auswahl, Multisensuelles Branding

Die Ergebnisse der Umfrage zeigen, dass gerade kleinere Unternehmen für ihren CI-Prozess verhältnismäßig oft (43%, 2010: 44%) auf Werbeagenturen und nur 19% auf spezialisierte CI-Agenturen bzw. 30% auf Designagenturen zurückgreifen. Größere Unternehmen hingegen verlassen sich, wie auch 2008 und 2010, vor allem auf CI- (40%) und Designagenturen (33%). Werbeagenturen werden nur von 21% (2010: 19%) genutzt.

41% (2010: 44%) aller Unternehmen verlassen sich vor allem auf den Wettbewerb (Pitch) unter den beteiligten Agenturen – nur 18% setzen auf ein Agenturscreening. Im Vergleich zu 2008 und 2010 hat sich in diesem Bereich nichts wesentliches geändert.

Bei den Kriterien steht, wie nicht anders zu erwarten, die CI-Kompetenz an erster Stelle. Die weiteren Kriterien folgen in weitem Abstand, wobei die Kosten eindeutig an zweiter Stelle liegen. Doch schon beim folgenden Kriterium treten interessante Unterscheide auf: So sind großen Unternehmen der Prozess wichtiger, bei kleineren Unternehmen hingegen die Branchenkenntnis.

Multisensuelles Branding mit (immer noch) geringer Relevanz. 57% (2010: 55%) aller Unternehmen schätzen die generelle Bedeutung zwar hoch bzw. sehr hoch ein. Dieser Wert hat sich im Vergleich zur letzten Umfrage nur unwesentlich geändert. Die Relevanz für das eigene Unternehmen schätzen nun jedoch wesentlich mehr der Teilnehmer hoch bzw. sehr hoch ein: 39% (2010: 27%).

Die kompletten Ergebnisse der Expertenbefragung können unter www.ci-in.de bestellt werden.