Studie: Wie sich Marketing auf die Flughafenwahl auswirkt

Die Deregulierung des Luftverkehrs in der EU hat zu einem verstärkten Wettbewerb zwischen Flughäfen geführt. Einige der größten internationalen Flughäfen müssen nun mit den regionalen Flughäfen konkurrieren, die ebenfalls internationale Langstreckenflüge anbieten können. Durch die wachsende Konkurrenz ist es für Flughäfen unumgänglich geworden, eindeutig die Faktoren zu identifizieren, die Fluggesellschaften und  Passagiere hinsichtlich der Flughafen-Services für wichtig halten.

In seinem Buch „Assessing Customer Needs, Airport Management After The Deregulation“ (Lambert Academic Publishing, ISBN-13: 978-3-659-15688-5) präsentiert Edgar Bellow, ein früherer Pilot und heute Management-Professor an der Reims Management School, eine Untersuchung zur Wahl eines Flughafens außerhalb der Region aufgrund von Faktoren wie Ticketpreis, Staus oder Reisezeit. „Der Zweck der Studie lag darin, zu identifizieren, wie Passagiere und Luftfahrtunternehmen Faktoren wahrnehmen, die die Wahl des Flughafens beeinflussen und zu beleuchten, welche Rolle Marketing-Aktivitäten bei diesen Entscheidungen zukommt“, so Bellow.

Mit qualitativen und quantitativen Methoden untersucht die Studie drei Einflussfaktoren: die Flughafenumgebung, den Flughafenbetrieb und das Marketing. Der qualitative Teil der Studie sammelt Daten von Passagieren und Managern von Luftfahrtunternehmen. Passagiere und Manager wurden auf den drei internationalen Flughäfen in Londons Einzugsgebiet befragt: Heathrow, Gatwick und Stansted.

Die Studie zeigt, dass Reisende und Luftfahrtunternehmen durch das Zusammenwirken von Umfeld und operativen Faktoren beeinflusst werden. Geschäfts- und Urlaubsreisende legen unterschiedlichen Wert auf Faktoren wie Flughafen-Anfahrtszeiten, Wartezeiten und Kosten. Die Ergebnisse zeigen auf, dass Fluggesellschaften bei der Wahl des Flughafens sicherstellen wollen, dass der Flughafen ihre Geschäfts- und operationelle Strategie unterstützt. Hierbei sind die Größe des Flughafens und dessen Lage die Schlüsselfaktoren für die Auswahlentscheidung. Auch das Flughafen-Marketing kann die Auswahl beeinflussen.

Die Schlussfolgerungen der Studie zeigen, dass Passagiere und Fluggesellschaften Flughafen-Marketing und -Kommunikation als wenig überzeugend und ineffektiv wahrnehmen, um Passagiere bei der Flughafenauswahl zu unterstützen. Das Flughafen-Marketing könnte sogar negative Assoziationen bei Passagieren hervorrufen, wenn die in der Kommunikation propagierten Erlebnisse am Flughafen nicht mit den tatsächlich erlebten Begebenheiten übereinstimmen. Zudem stellt die Studie heraus, dass Passagiere die Flughafenwerbung als irrelevant für ihre Reisepläne einstufen. Letztlich gibt die Studie Flughäfen konkrete Empfehlungen zur Optimierung ihrer Marketing- und Kommunikationsstrategie.