Trust Barometer: CEOs und Politiker in der Vertrauenskrise
Europa steckt in der Krise – und die Europäer blicken hoffnungsvoll auf Deutschland. Wie das Edelman Trust Barometer 2013 zeigt, schreiben die Menschen in Europa Deutschland die Schlüsselrolle bei der Bewältigung der Schuldenkrise zu. Vor allem in den Niederlanden (81 Prozent), Schweden (61 Prozent) und Frankreich (58 Prozent) vertrauen die Befragten auf Deutschland, die Krise zu bewältigen. Der EU-Durchschnitt liegt bei 52 Prozent. Für das Trust Barometer wurden weltweit mehr als 31.000 Personen zum Vertrauen in Regierungen, Nichtregierungsorganisationen (NGO), Unternehmen und Medien befragt.
"Die deutsche Wirtschaft ist im vergangenen Jahr trotz der anhaltenden Euro-Schuldenkrise weiter gewachsen und zeigte einmal mehr, dass sie robust und leistungsstark ist. Auch die Politik hat Deutschland bisher unbeschadet durch die Krise geführt", so Susanne Marell, CEO von Edelman Deutschland. "Made in Germany wird nicht mehr nur als ökonomisches, sondern auch als politisches Erfolgsmodell gesehen."
Genau dieses Modell werde in Europa dringender denn je benötigt. Denn Europa bewegt sich nach wie vor in die falsche Richtung: Dieser Meinung ist die Mehrheit der Befragten (61 Prozent). Die Lösung der europäischen Schuldenkrise trauen 48 Prozent der Befragten der EU und nur 32 Prozent der eigenen Regierung zu. Der Blick auf Deutschland zeigt ein anderes Bild: 44 Prozent sagen, dass die eigene Regierung die Krise besser meistert als die EU (38 Prozent). Doch nicht nur das Vertrauen in die EU und in Deutschland als Krisenbewältiger ist gestiegen, sondern auch das Vertrauen der Deutschen insgesamt.
Vertrauensmotor Deutschland
Im Vergleich der globalen Ergebnisse liegt Deutschland mit einem Vertrauenswert von 55 Prozent in der informierten Öffentlichkeit - also unter Menschen mit höherem Bildungsabschluss, überdurchschnittlichem Haushaltseinkommen sowie intensiver Mediennutzung - zwar nur im Mittelfeld. Im weltweiten Vergleich jedoch verzeichnet die Studie hierzulande den größten Vertrauenszuwachs gegenüber dem Vorjahr (plus 16 Prozentpunkte) sowie zum Jahr 2008 (plus 19 Prozentpunkte).
Von diesem Zugewinn haben alle untersuchten Bereiche profitiert. Allerdings genießen NGOs weiterhin das größte Vertrauen (plus 16 Prozentpunkte auf 64 Prozent), gefolgt von den Medien mit 61 Prozent (plus 14 Prozentpunkte). Der Regierung und der Wirtschaft vertraut immerhin wieder knapp die Hälfte der informierten Öffentlichkeit (jeweils 48 Prozent, plus 14 Prozentpunkte bzw. plus acht Prozentpunkte).
"Für Deutschland, traditionell ein Land, in dem die Menschen eher misstrauisch sind, zeigen die Zahlen die erstaunlichste Entwicklung", erklärt Marell. "Allerdings gibt es trotz der gestiegenen Vertrauenswerte für die handelnden Personen in Politik und Wirtschaft einen großen Stolperstein: Das Vertrauen in Vorstandschefs und Politiker bleibt weiterhin sehr gering."
CEOs und Politiker in der Vertrauenskrise
Für nicht mal ein Drittel der Befragten sind CEOs (28 Prozent) und Regierungspolitiker (27 Prozent) vertrauenswürdig. Als Gründe für ihr Misstrauen gegenüber der Regierung geben die Befragten in Deutschland neben Inkompetenz und schlechter Leistungen (37 Prozent) falsche Anreize in der Politik (29 Prozent) an. Bei der Wirtschaft liegen die Gründe für die schlechten Vertrauenswerte in Korruption und Betrug (26 Prozent) sowie in falschen
Anreizen für unternehmerische Entscheidungen (29 Prozent).
Kein Wunder also, dass unabhängigen Personen wie "Menschen wie Du und ich" (66 Prozent) sowie "Wissenschaftlern und Branchenexperten" (61 Prozent) das höchste Vertrauen entgegengebracht wird.
Allzeithoch bei Vertrauen in Medien
Das Vertrauen in Medien befindet sich mit 61 Prozent auf dem bisher höchsten Wert seit Studienbeginn. "In den Medien finden heutzutage wichtige Diskussionen statt, sowohl über politische Themen als auch über ethisches Verhalten in der Wirtschaft", so Marell. "Medien haben eine herausragende Bedeutung, denn sie sind es, die mit hohem Druck Themen der breiten Öffentlichkeit nahe bringen."
Dramatische Vertrauenssituation im Bankenbereich
"Im Bankensektor zeigt sich besonders deutlich was passiert, wenn Vertrauen erst einmal verloren gegangen ist. Der Schaden, den die Finanzkrise angerichtet hat, ist nach wie vor deutlich zu sehen", sagt Alexander Fink, Managing Director Corporate bei Edelman in Frankfurt. Das Vertrauen in Banken sank von 44 Prozent im Jahr 2008 auf 26 Prozent im Jahr 2012. "Es zeigt sich, dass einmal verlorenes Vertrauen schwer wieder zu gewinnen ist. Vor allem, wenn die Gründe dafür in den Banken selbst gesehen werden", so Fink.
Für 59 Prozent der Befragten in Deutschland gelten die von Boni bestimmte Unternehmenskultur, Korruption und Interessenskonflikte als Hauptverursacher der Bankenkrise.
Bedürfnisse der Gesellschaft wichtiger als Shareholder Value
"Die Ergebnisse des Edelman Trust Barometers 2013 zeigen, dass Menschen in Deutschland gute Services oder Produkte sowie gute Unternehmensergebnisse für Anteilseigner wichtig sein mögen. Sie werden aber eher als Pflichtübung gesehen. Was Menschen wirklich erwarten und selten sehen, ist ethisches Handeln", sagt Fink.
Der Blick auf das Ranking der 16 vertrauensbildenden Eigenschaften, die Edelman definiert, macht es deutlich: Der gute Umgang mit Mitarbeitern (Platz 1), die Berücksichtigung von Verbraucherwünschen (Platz 2), transparente Geschäftsabwicklung (Platz 4) und ethisches Handeln (Platz 8) sind entscheidende Punkte, mit denen Unternehmen nachhaltig eine gute Reputation und Vertrauen aufbauen können.
Gleichzeitig werden Unternehmen gerade in diesem Bereich den Erwartungen nicht gerecht. So erwarten 60 Prozent der Bevölkerung in Deutschland, dass Unternehmen ihre Mitarbeiter gut behandeln, aber nur 14 Prozent sind der Ansicht, dass Firmen das auch tun.
Technologie bleibt Branchen-Spitzenreiter
Der Blick auf die Vertrauenswerte in einzelne Branchen zeigt keine großen Überraschungen: Technologie (71 Prozent), Automotive (62 Prozent) und Telekommunikation (56 Prozent) genießen nach wie vor das größte Vertrauen bei der deutschen Bevölkerung. Zu den Schlusslichtern gehören trotz leichtem Vertrauensgewinn nach wie vor die Bankenbranche (26 Prozent), Finanzdienstleistungen (29 Prozent) und die Energiebranche (38 Prozent).
Mediennutzung im Wandel
Nach wie vor ist das Vertrauen der Deutschen in traditionelle Medien wie Zeitungen, Zeitschriften, TV und Radio mit 63 Prozent am höchsten, gefolgt von Suchmaschinen mit 47 Prozent. Betrachtet man die globalen Ergebnisse, fällt auf, dass in der Altersgruppe der 18- bis 29-Jährigen Suchmaschinen traditionelle Medien bereits knapp überholt haben (61 Prozent zu 59 Prozent). Auch Hybridmedien wie Blogs und soziale Netzwerke besitzen in dieser Zielgruppe ein hohes Maß an Vertrauen.
Das Edelman Trust Barometer 2013 ist die jährliche Studie der PR Agentur Edelman zu Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Dieses Jahr wurde sie zum 13. Mal durchgeführt. Die Umfrage wurde von der Marktforschungsfirma Edelman Berland entwickelt, die Datenerhebung erfolgt mit Hilfe von über 20-minütigen Online-Interviews. Der Erhebungszeitraum lag zwischen dem 16. Oktober und 29. November 2012 (in Deutschland startete die Umfrage am 18. Oktober 2012). Für das Edelman Trust Barometer 2013 wurden in 26 Ländern jeweils 1.000 Personen aus der allgemeinen Bevölkerung sowie 200 (USA und China: 500) weitere Meinungsführer in zwei Altersgruppen (25–34 und 35–64 Jahre) befragt.
"Die deutsche Wirtschaft ist im vergangenen Jahr trotz der anhaltenden Euro-Schuldenkrise weiter gewachsen und zeigte einmal mehr, dass sie robust und leistungsstark ist. Auch die Politik hat Deutschland bisher unbeschadet durch die Krise geführt", so Susanne Marell, CEO von Edelman Deutschland. "Made in Germany wird nicht mehr nur als ökonomisches, sondern auch als politisches Erfolgsmodell gesehen."
Genau dieses Modell werde in Europa dringender denn je benötigt. Denn Europa bewegt sich nach wie vor in die falsche Richtung: Dieser Meinung ist die Mehrheit der Befragten (61 Prozent). Die Lösung der europäischen Schuldenkrise trauen 48 Prozent der Befragten der EU und nur 32 Prozent der eigenen Regierung zu. Der Blick auf Deutschland zeigt ein anderes Bild: 44 Prozent sagen, dass die eigene Regierung die Krise besser meistert als die EU (38 Prozent). Doch nicht nur das Vertrauen in die EU und in Deutschland als Krisenbewältiger ist gestiegen, sondern auch das Vertrauen der Deutschen insgesamt.
Vertrauensmotor Deutschland
Im Vergleich der globalen Ergebnisse liegt Deutschland mit einem Vertrauenswert von 55 Prozent in der informierten Öffentlichkeit - also unter Menschen mit höherem Bildungsabschluss, überdurchschnittlichem Haushaltseinkommen sowie intensiver Mediennutzung - zwar nur im Mittelfeld. Im weltweiten Vergleich jedoch verzeichnet die Studie hierzulande den größten Vertrauenszuwachs gegenüber dem Vorjahr (plus 16 Prozentpunkte) sowie zum Jahr 2008 (plus 19 Prozentpunkte).
Von diesem Zugewinn haben alle untersuchten Bereiche profitiert. Allerdings genießen NGOs weiterhin das größte Vertrauen (plus 16 Prozentpunkte auf 64 Prozent), gefolgt von den Medien mit 61 Prozent (plus 14 Prozentpunkte). Der Regierung und der Wirtschaft vertraut immerhin wieder knapp die Hälfte der informierten Öffentlichkeit (jeweils 48 Prozent, plus 14 Prozentpunkte bzw. plus acht Prozentpunkte).
"Für Deutschland, traditionell ein Land, in dem die Menschen eher misstrauisch sind, zeigen die Zahlen die erstaunlichste Entwicklung", erklärt Marell. "Allerdings gibt es trotz der gestiegenen Vertrauenswerte für die handelnden Personen in Politik und Wirtschaft einen großen Stolperstein: Das Vertrauen in Vorstandschefs und Politiker bleibt weiterhin sehr gering."
CEOs und Politiker in der Vertrauenskrise
Für nicht mal ein Drittel der Befragten sind CEOs (28 Prozent) und Regierungspolitiker (27 Prozent) vertrauenswürdig. Als Gründe für ihr Misstrauen gegenüber der Regierung geben die Befragten in Deutschland neben Inkompetenz und schlechter Leistungen (37 Prozent) falsche Anreize in der Politik (29 Prozent) an. Bei der Wirtschaft liegen die Gründe für die schlechten Vertrauenswerte in Korruption und Betrug (26 Prozent) sowie in falschen
Anreizen für unternehmerische Entscheidungen (29 Prozent).
Kein Wunder also, dass unabhängigen Personen wie "Menschen wie Du und ich" (66 Prozent) sowie "Wissenschaftlern und Branchenexperten" (61 Prozent) das höchste Vertrauen entgegengebracht wird.
Allzeithoch bei Vertrauen in Medien
Das Vertrauen in Medien befindet sich mit 61 Prozent auf dem bisher höchsten Wert seit Studienbeginn. "In den Medien finden heutzutage wichtige Diskussionen statt, sowohl über politische Themen als auch über ethisches Verhalten in der Wirtschaft", so Marell. "Medien haben eine herausragende Bedeutung, denn sie sind es, die mit hohem Druck Themen der breiten Öffentlichkeit nahe bringen."
Dramatische Vertrauenssituation im Bankenbereich
"Im Bankensektor zeigt sich besonders deutlich was passiert, wenn Vertrauen erst einmal verloren gegangen ist. Der Schaden, den die Finanzkrise angerichtet hat, ist nach wie vor deutlich zu sehen", sagt Alexander Fink, Managing Director Corporate bei Edelman in Frankfurt. Das Vertrauen in Banken sank von 44 Prozent im Jahr 2008 auf 26 Prozent im Jahr 2012. "Es zeigt sich, dass einmal verlorenes Vertrauen schwer wieder zu gewinnen ist. Vor allem, wenn die Gründe dafür in den Banken selbst gesehen werden", so Fink.
Für 59 Prozent der Befragten in Deutschland gelten die von Boni bestimmte Unternehmenskultur, Korruption und Interessenskonflikte als Hauptverursacher der Bankenkrise.
Bedürfnisse der Gesellschaft wichtiger als Shareholder Value
"Die Ergebnisse des Edelman Trust Barometers 2013 zeigen, dass Menschen in Deutschland gute Services oder Produkte sowie gute Unternehmensergebnisse für Anteilseigner wichtig sein mögen. Sie werden aber eher als Pflichtübung gesehen. Was Menschen wirklich erwarten und selten sehen, ist ethisches Handeln", sagt Fink.
Der Blick auf das Ranking der 16 vertrauensbildenden Eigenschaften, die Edelman definiert, macht es deutlich: Der gute Umgang mit Mitarbeitern (Platz 1), die Berücksichtigung von Verbraucherwünschen (Platz 2), transparente Geschäftsabwicklung (Platz 4) und ethisches Handeln (Platz 8) sind entscheidende Punkte, mit denen Unternehmen nachhaltig eine gute Reputation und Vertrauen aufbauen können.
Gleichzeitig werden Unternehmen gerade in diesem Bereich den Erwartungen nicht gerecht. So erwarten 60 Prozent der Bevölkerung in Deutschland, dass Unternehmen ihre Mitarbeiter gut behandeln, aber nur 14 Prozent sind der Ansicht, dass Firmen das auch tun.
Technologie bleibt Branchen-Spitzenreiter
Der Blick auf die Vertrauenswerte in einzelne Branchen zeigt keine großen Überraschungen: Technologie (71 Prozent), Automotive (62 Prozent) und Telekommunikation (56 Prozent) genießen nach wie vor das größte Vertrauen bei der deutschen Bevölkerung. Zu den Schlusslichtern gehören trotz leichtem Vertrauensgewinn nach wie vor die Bankenbranche (26 Prozent), Finanzdienstleistungen (29 Prozent) und die Energiebranche (38 Prozent).
Mediennutzung im Wandel
Nach wie vor ist das Vertrauen der Deutschen in traditionelle Medien wie Zeitungen, Zeitschriften, TV und Radio mit 63 Prozent am höchsten, gefolgt von Suchmaschinen mit 47 Prozent. Betrachtet man die globalen Ergebnisse, fällt auf, dass in der Altersgruppe der 18- bis 29-Jährigen Suchmaschinen traditionelle Medien bereits knapp überholt haben (61 Prozent zu 59 Prozent). Auch Hybridmedien wie Blogs und soziale Netzwerke besitzen in dieser Zielgruppe ein hohes Maß an Vertrauen.
Das Edelman Trust Barometer 2013 ist die jährliche Studie der PR Agentur Edelman zu Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Dieses Jahr wurde sie zum 13. Mal durchgeführt. Die Umfrage wurde von der Marktforschungsfirma Edelman Berland entwickelt, die Datenerhebung erfolgt mit Hilfe von über 20-minütigen Online-Interviews. Der Erhebungszeitraum lag zwischen dem 16. Oktober und 29. November 2012 (in Deutschland startete die Umfrage am 18. Oktober 2012). Für das Edelman Trust Barometer 2013 wurden in 26 Ländern jeweils 1.000 Personen aus der allgemeinen Bevölkerung sowie 200 (USA und China: 500) weitere Meinungsführer in zwei Altersgruppen (25–34 und 35–64 Jahre) befragt.
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