Markenakzeptanz durch CSR-Kommunikation stärken

In einem Markt, der immer stärker nachhaltige Produkte und Dienstleistungen fordert, wächst der Druck auf Unternehmen. Für ihre Markenakzeptanz wird es daher immer wichtiger, dass sie einer klaren Bestimmung folgen, ethisch, moralisch und einwandfrei handeln – und dies wiederum authentisch und glaubwürdig vermitteln. Zu diesem Fazit kommt die repräsentative Studie 'Green Brands Survey', die die Markenberatung Landor Associates gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen Penn Schoen Berland (PSB) in den USA durchführte.

Landor und PSB befragten mehr als 8.700 US-Amerikaner zum Umweltengagement amerikanischer und internationaler Unternehmen. So zeigt die Studie, die Ende 2012 erschien, wie Verbraucher grüne Marken und nachhaltige Unternehmen wahrnehmen. Diese subjektiven Werte, den jeweiligen 'Reputation Score', verglichen die Macher der Studie mit dem objektiven 'Green Score' aus dem jährlichen Green Ranking des US-Magazins Newsweek.

Das Ergebnis: Einige Marken wie Nvidia oder VW – mit Platz 59 das grünste deutsche Unternehmen – sind deutlich besser als ihr Ruf, andere, etwa Kellogg, werden überschätzt. Nachhaltiges Handeln alleine ist somit kein Garant für ein nachhaltiges Image, so die Studie. Oft bleibe im täglichen Kommunikationsverhalten der Unternehmen unklar, wer sich wodurch als wahrhaft grüne Marke qualifiziere. Daher müssten Marken künftig ihre CSR-Strategien stärker und transparenter kommunizieren.

Das gelte auch für den deutschen Markt. Denn: Nicht nur Verbraucher erwarten laut Landor und PSB heute immer häufiger ein gesellschaftlich verantwortungsvolles Handeln. In Zukunft werde dieses Thema bei der Entscheidung für einen Arbeitsplatz und bei der Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen eine entscheidende Rolle spielen. Daher müssten Marketingstrategen künftig berücksichtigen, wie sie Nachhaltigkeitskonzepte so aufbauen und kommunizieren, dass sie für alle Zielgruppen auf das Markenversprechen ihres Unternehmens einzahlten.

Die Ergebnisse der englischsprachigen Studie finden Sie hier.

Der 'Reputation Score' basiert auf den Ergebnissen einer repräsentativen Online-Befragung, die unter 8.743 US-Amerikanern durchgeführt wurde. Alle Befragten waren über 18 Jahre alt. Jedem Befragten wurden nach dem Zufallsprinzip 13 bis 15 führende Unternehmen genannt, die er nach den Kriterien Markenqualität und nachhaltiges Verhalten beurteilen sollte. In der Erhebung wurden die größten 215 US- sowie 36 führende internationale Consumer-Unternehmen berücksichtigt.