Open Innovation: ein Weg zu stärkerer Kundenorientierung

Stärkere Kundenorientierung und daraus resultierender Innovationsdruck bei der Entwicklung kundenspezifischer Lösungen gehört zu den wichtigsten Herausforderungen für Marketingentscheider in B-to-B-orientierten Unternehmen. Das ergab eine Studie unter 109 Marketingentscheidern aus deutschen B-to-B-Unternehmen mit mehr als 2.000 Beschäftigten, die die TNS Infratest Industriemarktforschung im Oktober und November 2012 durchgeführt hat. Zwei Drittel der Befragten ordnen demnach diese Herausforderung als äußerst geschäftskritisch beziehungsweise äußerst wichtig ein.

Eine stärkere Kundenorientierung erfordert allerdings ausreichende und präzise Informationen über die Kunden. Befragt nach der Gewichtung von Informationsquellen zur Vorbereitung und Absicherung eigener Entscheidungen, setzen Marketingentscheider aus B-to-B-Unternehmen neben einem "gesunden Bauchgefühl" aber in erster Linie auf interne Zahlen und Fakten aus dem eigenen Unternehmen sowie auf frei verfügbare Marktdaten. An dritter Position folgen erst Marktforschungsstudien, die Erkenntnisse über Kundenbedürfnisse liefern und diese genauer zu entschlüsseln helfen.

"Welche Produkt- und Service-Aspekte aber wirklich kritisch in der Wahrnehmung der Kunden sind und welche Rolle beispielsweise die eigene Marke im Entscheidungsprozess spielt, lässt sich nicht ausschließlich aus den Daten im Customer Relationship Management (CRM) und frei verfügbaren Marktstudien ermitteln", so Oliver Janßen, stellv. Geschäftsführer bei TNS Infratest und verantwortlich für den Forschungsbereich Industriemarktforschung B-to-B. "Derartige Erkenntnisse können nur aus speziell auf das jeweilige Unternehmen zugeschnittenen Kunden- und Marktbefragungen gewonnen werden."

Dies bestätigen auch die befragten Marketingentscheider. Insbesondere Kundenbindungs-, Preis- und Produktentwicklungsstudien schreiben die Marketingverantwortlichen im Vergleich zu frei verfügbaren Marktdaten einen höheren Nutzen zu.

Eine besondere Bedeutung nimmt im Bereich Kundenorientierung die Entwicklung von neuen Produkten und Services als auch die Optimierung von Schnittstellen und Prozessen im Kundenkontakt ein, die häufig durch technische Innovationen getrieben werden und nicht zwangsläufig auf die eigentlichen Kundenbedürfnisse ausgerichtet sind. Durch die frühzeitige Einbindung von Kunden im Entwicklungsprozess kann aber eine stärkere Kundenorientierung erzielt werden.

Die Umsetzung erfolgt beispielsweise durch ein Konzept wie Open Innovation. Dafür wird eine sichere Online-Plattform eingesetzt, auf der Partner und Kunden orts- und zeitunabhängig mit den Entwicklern interagieren können. Hier geht es nicht nur um Feedback zu Produkten, sondern insbesondere darum, neu entstehende Bedürfnisse sehr frühzeitig zu erkennen, um so für den Innovationsprozess richtungsweisende Erkenntnisse zu liefern. Open Innovation ist denn auch aus Sicht von zwei Dritteln der befragten Marketingentscheider eine sehr relevante Methode Innovationsprozesse voran zu bringen.

Nach Auffassung der Befragten stellt das Thema Sicherheit dabei die größte Barriere dar, da externe Personen in interne Entwicklungsprozesse einbezogen werden und damit die Sicherheit von intellektuellem Eigentum als gefährdet angesehen wird. Im B-to-B-Umfeld ist eine solche Plattform aber häufig der einzige Weg, zu vertretbaren Kosten eine spezielle Zielgruppe zusammenzubringen. "Dieses Risiko kann allerdings durch eine sichere Softwareumgebung und einen ordentlichen Rekrutierungsprozess von Teilnehmern minimiert werden", meint Janßen.

Ein kommentierter Ergebnisreport kann hier heruntergeladen werden. Weitere Ergebnisse werden im Rahmen des TNS Infratest 'Branchentreff Industrie und Technologie 2013' am 28. Februar 2013 in München vorgestellt.