Preisverhandlungen erfolgreich bestreiten

Unternehmen auf Business-to-Business Märkten realisieren ihre Margen meist am Verhandlungstisch. Dies birgt Risiken für den Unternehmenserfolg. Unternehmen neigen oft dazu, sich dem Preisdruck ihrer Kunden zu beugen und verstehen Preisnachlässe als langfristiges Investment in die Geschäftsbeziehung. 

Die elfte Ausgabe der Forschungsreihe des Mannheimer Institutes für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) untersucht, wie die traditionell schlechte Preisdurchsetzung von Anbietern auf Industriegütermärkten verbessert werden kann. "Konkret gehen wir der Frage nach, welche internen Maßnahmen in Form von Zielvorgaben für Vertriebsmitarbeiter nötig sind, um einerseits den Preiserfolg zu gewährleisten, andererseits aber nicht die Geschäftsbeziehung zu gefährden", fasst Dipl.-Kffr. Evelyn Ott, Mitautorin der Studie, die Ziele der Untersuchung zusammen.

Die Studienerkenntnisse basieren auf einem Laborexperiment, bei dem BWL-Studenten in Anbieter- und Nachfragerrolle insgesamt 420 Preisverhandlungen führten. Aus den Ergebnissen der Studie leiten die Autoren Implikationen für das Management des Preisverhandlungsprozesses ab.  

Unternehmen sollten ihre Preisverhandlungen demnach systematisch vorbereiten und strategische Leitlinien für das Verhalten in bestimmten Verhandlungssituationen aufsetzen. Zielvorgaben sollten gewinn- und nicht umsatzorientiert sein. Dabei zeigen die Studienergebnisse, dass konkrete und ambitionierte Ziele stets zu höheren Margen führen als konservative Ziele oder solche, die auf unspezifisch formulierten Vorgaben basieren. Anreizsysteme für Vertriebsmitarbeiter sollten an die Erreichung dieser konkreten, ambitionierten Zielvorgaben gebunden sein.

Um die Beziehungsqualität innerhalb der jeweiligen Geschäftsbeziehung mit diesem ehrgeizigen Verhandlungsverhalten jedoch nicht zu gefährden, sollten Unternehmen Vetriebsmitarbeiter darin schulen, den Kunden offen und lösungsorientiert gegenüberzutreten. Denn gerade in den für Industriegütermärkten typischen Verhandlungssituationen ist in vielen Fällen Raum für sogenannte Win-Win-Einigungen, bei denen einzelne Verhandlungsbestandteile so gelöst werden können, dass beide Seiten davon profitieren.

Insgesamt unterstreicht die Untersuchung damit, dass Verhandlungserfolg nicht nur von der Verteilung der Verhandlungsmacht abhängt, sondern durchaus Strategien entwickelt werden können, die den Verhandlungserfolg eines Unternehmens nachhaltig verbessern.

Die Forschungsreihe des Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, die IMU Research Insights, berichten in einem vierwöchigen Turnus über praxisrelevante Ergebnisse aus dem Forschungsbetrieb des Institutes an der Universität Mannheim. Die Ergebnispräsentation der Studie 'How to Successfully Conduct Price Negotiations in Business Markets' steht kostenlos zum Download bereit unter http://www.imu-mannheim.de.