Marktforschung reagiert auf mobile Konsumenten

Vor dem Hintergrund der seit einigen Jahren steigenden Anzahl sogenannter 'Mobile-onlys' und der damit verbundenen Nichterreichbarkeit dieser Haushalte und Personen und deren Nichtabbildung in Festnetzstichproben für telefonische Befragungen haben die Marktforschungs- und Beratungsunternehmen TNS Infratest und TNS Emnid reagiert und bieten deutschlandweit ab sofort als erste Marktforschungsinstitute mit EMNIDbus-CATI 100 einen Omnibus mit Mobilfunkanteil an. markenartikel-magazin.de hat darüber berichtet.

Hartmut Scheffler, Geschäftsführer TNS Infratest, gibt im Interview auskungs, warum diese Erweiterung des Angebotes notwendig ist und was die Neuerung für die Auftraggeber bedeutet.

MARKENARTIKEL: Herr Scheffler, was sind genau die Vorteile für die Markenartikler?

Hartmut Scheffler: Der EMNIDbus-CATI 100 ergänzt unser Omnibusangebot um eine Option, die das geänderte Kommunikationsverhalten in der Bevölkerung adäquat berücksichtigt. Wir wissen, dass mittlerweile mehr als zehn Prozent der Bevölkerung über keinen Festnetzanschluss im Haushalt mehr verfügen. Hinzu kommt, dass sehr mobile Zielgruppen über Handy oder Smartphone inzwischen deutlich besser erreichbar sind als über Festnetz.Um auch diese Personen adäquat in eine telefonische Stichprobe mit einzubeziehen, empfiehlt der ADM einen sogenannten Dual Frame-Ansatz, die Kombination von Festnetz und Mobilfunkstichprobe. Dieser Empfehlung sind wir mit unserem EMNIDbus-CATI 100 gefolgt.

MARKENARTIKEL: Können Sie den Ansatz erläutern?

Scheffler: Durch die kombinierte Stichprobe können wir im telefonischen Omnibus nahezu 100 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung erreichen und optimieren die Qualität hinsichtlich Repräsentativität und Ausschöpfung. Die Durchführung als Dual Frame-Studie empfiehlt sich beispielsweise dann, wenn ein Fokus der Untersuchung auf besonders mobilen Kernzielgruppen liegt - beispielsweise junge Männer, wenn die Bewertung der Thematik stark mit der Erreichbarkeit über Mobilfunk korreliert (zum Beispiel Nutzung verschiedener Einkaufskanäle oder IT-Themen) und natürlich immer dann, wenn die Anforderung an die Repräsentativität der Stichprobe besonders hoch sind.

MARKENARTIKEL: Für welche Themen bietet sich der EMNIDbus an?

Scheffler: Generell eignen sich Mehrthemenumfragen für die unterschiedlichsten Themenbereiche. Eingesetzt werden sie beispielsweise für die Imageforschung oder auch für kurze Potenzial- und Marktanalysen. Zum Omnibus-Klassiker sind im Laufe der Jahre kontinuierliche Marken- und Kommunikationstrackings geworden. Entscheidendes Kriterium für die Mitfahrt in einem der EMNIDbusse ist eher der Umfang einer Studie, denn deren Thematik. Busse sind ideal geeignet für kurze bis mittlere Umfragen von maximal zehn Minuten Dauer. Generell liegt der Vorteil von Omnibusuntersuchungen in der schnellen, standardisierten Durchführung und den hohen Qualitätsstandards bei gleichzeitig günstigen Preisen. Letztere werden dadurch ermöglicht, dass sich die Basiskosten der Untersuchung auf mehrere Auftraggeber verteilen.

MARKENARTIKEL: Der Kunde kann dann entscheiden, welche Form für ihn geeignet ist?

Scheffler: Methodisch sind bei den Omnibussen heute Face-to-Face, Telefon (Festnetz oder jetzt eben auch Dual Frame) und Online wählbar. Welche Methode die geeignete ist, liegt an den spezifischen Anforderungen des Kunden und dem Untersuchungsdesign. Jedes Studiendesign hat gleichermaßen seine Berechtigung sowie spezifische Stärken und Einsatzgebiete. Sollen Abbildungen oder Vorlagen gezeigt werden, ist Face-to-Face und (eingeschränkt) Online die Methode der Wahl. Telefon und Face-to-Face bieten die Kontrolle der Interviewsituation und beziehen auch Nicht-Internetnutzer in die Stichprobe ein. Mit Blick auf die Geschwindigkeit haben wiederum Telefon und Online die Nase vorn.
Der Dual Frame-Ansatz des EMNIDbus-CATI 100 ist immer dann eine sinnvolle Option, wenn auch mobile Zielgruppen im Rahmen einer bevölkerungsrepräsentativen Stichprobe adäquat abgebildet werden sollen. Auf die Meinung von mehr als zehn Prozent der Bevölkerung sollte nicht von vornherein verzichtet werden.