Studie: Social Media verstärken die Markenbindung

Social Media-Plattformen wie zum Beispiel Facebook und YouTube gehören heute zum festen Bestandteil im Kommunikations-Mix der Unternehmen und gewinnen für die Kommunikation zwischen Marken und Konsumenten zunehmend an Bedeutung. Dennoch bleibt häufig unklar, ob und wie die Kommunikationsaktivitäten von Marken über Social Media erfolgreich sind.

Die gkk DialogGroup GmbH hat deshalb in Kooperation mit Kia Motors Deutschland und der EBS Business School untersucht, wie sich das Engagement von Konsumenten in Social Media auf die Beziehung zu einer Marke auswirkt. Die repräsentative Studie bestätigt das positive Verhältnis von Marken-Fans zu ihrer Marke durch hohe Aktivität in den sozialen Netzwerken. Sie wiesen eine bis zu 30 Prozent stärkere Beziehung zur Marke auf. Zudem zeigen die Ergebnisse, dass dieses Engagement bei Fans die Kaufintention um etwa 20 Prozent steigert. Von Marken optimal genutzte Social Media-Plattformen – wie etwa Facebook – fördern und vertiefen also die Markenbeziehung und steigern die Kundenbindung.

Die wissenschaftliche Studie am Fallbeispiel des Automobilherstellers Kia Motors Deutschland weist nach, dass sich Social Media-Aktivitäten durchaus lohnen. Zudem ergeben sich klare Hinweise darauf, was Unternehmen bei der Gestaltung von Social Media-Marketing beachten sollten.
 
Die Studienergebnisse zeigen ein grundsätzlich hohes Interaktionsniveau der Marken-Fans: Jeder Zweite ist mindestens einmal wöchentlich mit der Marke Kia auf Facebook in Kontakt. Eine Engagement-Messung des tatsächlichen Verhaltens der Fans ergab, dass fast jeder zweite Kia-Fan (47,7 %) im Befragungszeitraum in der Kia Facebook Community aktiv war – zum Beispiel indem er sich an Diskussionen beteiligte. Bei diesen aktiven Fans handelt es sich jedoch nicht nur um Kia-Kunden (51,5 %). 48,5 Prozent der aktiven Fans fahren derzeit kein Fahrzeug der Marke Kia, treten aber dennoch mit der Marke in Kontakt.
 
Hinsichtlich der Auswirkungen von Social Media-Engagement zeigen die Studienergebnisse einen klaren Zusammenhang zwischen der Aktivität der Fans und der Beziehung zur Marke. So nehmen aktive Fans die Marke Kia bis zu 30 Prozent positiver wahr, fühlen sich stärker in die Marke integriert, vertrauen ihr mehr und empfinden sich stärker emotional mit ihr verbunden. Auch die Bereitschaft, ein Kia-Modell zu kaufen, liegt bei den aktiven Fans deutlich höher (20 %) als bei nicht-aktiven Fans.
 
"Die Studie zeigt eindeutig, dass Marken über Social Media-Plattformen wie Facebook, Beziehungen zu Kunden und potenziellen Kunden aufbauen, vertiefen und letztlich auch die Kaufabsicht steigern können", so Prof. Dr. Tobias Schäfers von der EBS Business School. "Voraussetzung dafür ist allerdings, dass Marken das Engagement ihrer Fans fördern – und das gelingt nur mit Social Media-Inhalten und -Aktionen, die Fans einen Anreiz bieten, aktiv zu werden", so Julia Schamari, Leiterin Social Media bei gkk. "Erst durch das Social Media Engagement wird ein positiver Effekt auf die Marke erzeugt."

Die Studie basiert auf einer Social Media-Engagementmessung in Kombination mit einer repräsentativen Befragung zur Messung von Einstellungen und Verhalten von 707 Kia Motors Facebook-Fans (Frauen und Männer im Alter von 18 bis 65 Jahren). Das Engagement wurde mit dem Social Media Measurement Tool 'Social Bench' anhand der Facebook-Fan-Aktivität im halben Jahr vor der Befragung (April bis Oktober 2012) gemessen.