"Most Trusted Brands" stehen fest

Qualität, Transparenz und Serviceorientierung werden immer wichtiger, um das Vertrauen der Verbraucher zu erringen und auch zu halten. Das ist ein zentrales Ergebnis der aktuellen Reader’s Digest-Studie zum Verbrauchervertrauen in Europa. Die Studie 'European Trusted Brands 2013' zum Markenvertrauen der Verbraucher ermittelte die vertrauenswürdigsten Marken in mehr als 30 verschiedenen Produktkategorien – mit offener Markenabfrage, ohne Vorgabe von Marken. Allein in Deutschland nannten die Befragten dazu insgesamt 2.937 verschiedene Marken, die sie persönlich für besonders vertrauenswürdig halten. Die Studie beleuchtet zudem, warum Verbraucher bestimmten Marken mehr als anderen vertrauen.

Zu den vertrauenswürdigsten Marken der Deutschen gehören: Abtei, Aida, Allianz, Aral, Aspirin, C&A, Canon, Coca-Cola, Dell, Deutsche Telekom, Frosch, Haribo, Kellogg’s, Miele, Nivea, Persil, Rieker, Rotkäppchen Sekt, Sparkasse, TUI, Odol, Tchibo, Visa, Vodafone, Volkswagen und Wick, Yves Rocher. Erstmals gelangten in der jährlich durchgeführten Studie Nestlé, Nordhäuser, Samsung, Schauma und Sony an die Spitze ihrer Produktkategorien. Unter den Handelsunternehmen konnte in diesem Jahr erstmals Edeka die Top-Position besetzen.

Die persönlichen Erfahrungen und Erlebnisse der Verbraucher sind ein ausschlaggebendes Moment vor dem Preis, dem allgemeinen Image oder der Bekanntheit einer Marke, so die Studie. Umso gefragter sei, dass Unternehmen sich ihrer Kunden intensiv annehmen. Die Verbraucher betonen, dass neben der Produktqualität auch die Servicequalität ganz oben an steht, wenn es um ihr Vertrauen in eine Marke geht. 79 Prozent der Deutschen stellen diese Qualität an die erste Stelle von 16 Kriterien, die für das Markenvertrauen als mehr oder weniger wichtig eingestuft werden. Auch die Fachkenntnis und Freundlichkeit der Mitarbeiter eines Unternehmens spielen für mehr als zwei Drittel der Befragten eine herausragende Rolle.

"In diesen politisch und ökonomisch schwierigen Zeiten, in denen Konsumenten in Europa sich immer wieder Sorgen über die zukünftigen Entwicklungen machen, gewinnt das Markenvertrauen weiter an Bedeutung", sagt Werner Neunzig, Geschäftsführer von Reader’s Digest Deutschland, Schweiz, Österreich. "Es ist eine herausragende Leistung von Unternehmen, wenn es ihnen trotz des immer intensiver werdenden Wettbewerbs gelingt, das Vertrauen der Verbraucher in eine Marke zu erlangen, zu halten oder sogar weiter auszubauen. Ohne Zweifel trägt zu solch einer verlässlichen Beziehung zwischen Marke und Konsument auch eine weitgehende Service-Transparenz und das ehrliche Bemühen um Kundenzufriedenheit bei."

Die Kraft der Empfehlung – Gütesiegel erzeugen Vertrauen

Wenn es um die Wahl einer Marke geht, vertrauen zudem viele Verbraucher auf persönliche Empfehlungen, aber auch auf Auszeichnungen oder Gütesiegel. Größte Empfehlungskraft bei der Kaufentscheidung haben immer noch die Einschätzungen von Freunden oder Angehörigen. 72 Prozent der Deutschen vertrauen auf ihre Empfehlungen. Jeder zweite Deutsche vertraut aber auch Auszeichnungen von Experten. Und zwei Drittel ordnen einem Vertrauenssiegel eine starke Empfehlungskraft zu.

Der Gegenpol dazu: Nur 15 Prozent der Deutschen würden eine Marke kaufen, von der sie zuvor nie etwas gehört haben.

Deutscher Mittelstand genießt Vertrauen

Ein weiteres interessantes Ergebnis der Studie: Nicht nur die großen Herstellermarken, sondern auch der deutsche Mittelstand genießt hohes Ansehen und Vertrauen unter den Deutschen. 71 Prozent sprachen dem Mittelstand ihr hohes bis sehr hohes Vertrauen aus.

Viel Bewegung unter den vertrauenswürdigsten Marken

War in den vergangenen Jahren in der Studie auch immer eine große Stabilität für die vertrauenswürdigsten Marken in der Verbrauchergunst abzulesen, so zeichnet die Studie 2013 einige bemerkenswerte Umbrüche nach. In der Kategorie Mobiltelefone hat die in allen Jahren fast uneinholbar scheinende Top-Marke Nokia ihre Vorrangstellung abgeben müssen. Wettbewerber wie Apple oder Samsung nehmen jetzt auch in der breiten Konsumentenschaft Fahrt auf. Samsung läuft Nokia in der Studie Trusted Brands 2013 deutlich den Rang ab und stellt sich in Deutschland und in den Niederlanden erstmals auf die Top Position. Selbst in ihrem Heimatland Finnland verlor Nokia an Vorsprung – von noch 91 Prozent in 2004 auf heute 79 Prozent der Vertrauensstimmen. Samsung, in Frankreich seit 2010 vor Nokia, konnte dort den Stimmenanteil sogar in dieser Zeit von 22 Prozent auf 46 Prozent steigern.

Nivea bleibt Nummer eins in allen 12 Ländern

Nivea bleibt dagegen in allen befragten Ländern in der Kategorie Hautpflege die Nummer 1. Und das mit einem über die Jahre relativ stabilen Stimmenanteil auf hohem Niveau. Nivea ist zudem in drei von zwölf Ländern die Nummer 1 in der Kategorie Haarpflege und Kosmetik. In Deutschland kann sich bei Haarpflege erstmals die Marke Schauma an die Spitze setzen.

Die Studie 'European Trusted Brands' wird seit 2001 durchgeführt. Für die Trusted Brands 2013 wurde die Studie unter über 18.300 Konsumenten in zwölf Ländern Europas durchgeführt – darunter auch in osteuropäischen Ländern wie Russland und Slowenien. Reader’s Digest zeichnet die vertrauenswürdigsten Marken Deutschlands mit dem Pegasus Award für höchstes Konsumentenvertrauen aus. Die Preisverleihung ist für Mitte September 2013 in Düsseldorf vorgesehen.