Studie: Begehrt oder nur bekannt? Luxusmarken im Vergleich

DACH, USA und China – jede Hemisphäre hat ganz eigene Präferenzen, wenn es um Luxus geht: Die beliebteste Marke in China ist Chanel, Bang & Olufsen liegt in Deutschland, Österreich und der Schweiz vorne, Burberry in den USA. Nur eine einzige Uhrenmarke rangiert länderübergreifend in den Top-Nennungen: Omega. Marken von Familienunternehmen, darunter Robbe & Berking und Gaggenau, bestehen gegen mächtige Luxuskonzerne.

Das sind Ergebnisse der Studie 'New Luxury & Brands Reloaded' der Managementberatung Brand:Trust, die die Performance von 40 Luxusmarken in DACH, USA und China untersucht. Fast 1.500 Besserverdiener wurden für die Studie befragt, um die 'Star Brands' (höchste Bekanntheit und ebensolche Begehrlichkeit), die 'In Brands' (sehr hohe Attraktivität, aber geringe Bekanntheit) sowie die 'Out Brands' (große Attraktivitätsdefizite) zu identifizieren.

Schlechte Nachricht für Luxus-Automobilhersteller

Die klassischen Luxus-Automobilmarken gehören laut Studie nicht mehr zu den relevanten Statussymbolen. Porsche, Ferrari, Bentley und Rolls Royce - sie alle landen in den untersuchten Märkten im 'Out Brand'-Sektor. Die Bekanntheit dieser Marken ist beeindruckend hoch, doch die mangelnde Attraktivität lässt sie im Bereich der Marken von gestern versinken.

In DACH und den USA hat Porsche einen Attraktivitätsvorsprung vor den drei anderen Herstellern. Deutlich höhere Attraktivitätswerte erhalten Luxusfahrzeuge in China. Hier ist Ferrari die begehrteste Luxus-Automarke, gefolgt von Bentley und Porsche sowie mit größerem Abstand Rolls Royce.

Uhren: Höchste Bekanntheit hilft nicht immer

Sensationelle Bekanntheit genießt die Marke Rolex – in DACH kennt sie nahezu jeder, in China und USA über 80 Prozent. Doch lediglich in China gilt Rolex gleichzeitig als begehrenswert. Die Besserverdiener in DACH präferieren weniger protzige Zeitmesser-Statements und Rolex rangiert wohl auch deshalb unter den 'Out Brands'.

Als 'In Brands' mit sehr hoher Attraktivität fallen in DACH IWC, Lange & Söhne, Chronoswiss und Patek Philippe auf. Die einzige länderübergreifende Uhren-'Star Brand' ist Omega.

"Die Versuchung, die Produktentwicklung auf den boomenden chinesischen Luxusmarkt auszurichten, ist groß für die Hersteller", stellt Studieninitiator und Brand:Trust Managing Partner Klaus-Dieter Koch fest. "Die Platzierung von Rolex als 'Out Brand' im Brand Performance Monitor in DACH und den USA darf als Alarmsignal verstanden werden."

Prada ist out – aber nicht in China

Den Hunger Chinas nach westlichen Luxusmarken bestätigen die weit über dem internationalen Durchschnitt liegenden Attraktivitätsnoten. Mode, Uhren, Schmuck – die klassischen Aufstiegssymbole werden geliebt. Während Rolex, Armani, Cartier, Hermès, Louis Vuitton, Bulgari und Prada in den DACH-Staaten und auch in den USA als Statussymbole der Vergangenheit gelten, sind diese Marken auf dem chinesischen Markt hoch begehrt.

In den drei Hemisphären gibt es ganz unterschiedliche Vorlieben. Doch vier Marken gelingen überall Top-Platzierungen: Mont Blanc, Burberry, Omega und Chanel. "Diesen Marken ist es gelungen, zu echten Global Luxury Brands zu werden, die über alle Kultur- und Mentalitätsgrenzen hinweg ihre Top-end-Ausstrahlung bewahren können", so Koch.

DACH: Luxuriöses Understatement – und gerne zuhause

Unter den Top 10-'Star Brands' in DACH sind vier Marken, die sich um das Zuhause ranken. Dazu gehören Bang & Olufsen, Rosenthal, Loewe und Rolf Benz. Und auch bei den 'In Brands' zeigen die Nennungen von Robbe & Berking, Dornbracht, Gaggenau und Bulthaup die Bedeutung des Heims für die Besserverdienenden in DACH. Bei Bekleidung sind Van Laack, Burberry und Chanel die einzigen Top-Platzierungen.

Familienunternehmen punkten gegen Luxus-Multis

Trotz der teilweise riesigen Marketingbudgets der großen Luxuskonzerne behaupten sich einige Familienunternehmen. Unter den 12 'In Brands' in DACH, USA und China sind sieben Familienunternehmen, darunter Robbe & Berking, Dornbracht, Wellendorf oder Gaggenau.

Insgesamt wurden für die Studie im Juli und August 2012 knapp 1.500 Personen des obersten Einkommenszehntels in den jeweiligen Ländern befragt (D = 509, A = 202, CH = 267, USA = 255, CN = 258). Die Online Interviews wurden von Puls Marktforschung durchgeführt. Um die Wertschätzung der einzelnen Marken zu ermitteln, wurde sowohl ihre Bekanntheit (gestützte Befragung) sowie Attraktivität (Weiterempfehlungsbereitschaft) abgefragt. Die Performance der Marken in den einzelnen Ländern wurde anschließend anhand des Brand:Trust Performance Monitor (BPM) sichtbar gemacht.