Marktüberblick: Sterben Biertrinker aus?

Die Katerstimmung auf dem deutschen Biermarkt hält an: Bierausstoß und Bierverbrauch in Deutschland sind nach wie vor stark rückläufig. Bereits heute beträgt der jährliche Bierkonsum mit 105,5 Liter pro Kopf nur noch ca. dreiviertel des Niveaus von 1995. Der wichtigste Teilmarkt Pils ist nach einer Schätzung der Branchenexperten bei Dr. Wieselhuber & Partner (W&P) noch stärker betroffen. Seit 1995 hat er um nahezu 30 Prozent nachgegeben. Ein Ende der Talfahrt sei nicht in Sicht, denn das Konsumniveau werde weiter sinken. Im Ergebnis bedeutete das eine extreme Polarisierung des Biermarktes - Konzerne dürften versuchen, die deutsche Konsumzurückhaltung im Ausland zu kompensieren, und Kleinstbrauereien machen sich die Etablierung in der Region zu Nutze. Viele mittelgroße Brauereien haben es hingegen schwer: In den vergangenen sechs Jahren mussten sie einen Ausstoß-Rückgang von knapp 16 Prozent hinnehmen. Rund 10 Prozent  der Brauereien haben diese Entwicklung nicht verkraftet und sind von der Bildfläche verschwunden.

Die Gründe für das sinkende Konsumniveau in Deutschland sind nach Meinung von W&P vielfältig, hätten jedoch einen Nenner: Die demographische Entwicklung. Denn während in vielen Teilen des europäischen Auslands die Bevölkerung in den nächsten Jahrzehnten zunimmt, brechen hierzulande bis 2060 rund 14% potenzielle Konsumenten weg. Hinzu kommt: In der stark alternden Bevölkerungsschicht setzt zunehmend Zurückhaltung gegenüber alkoholischen Getränken ein - dabei seien es gerade die heutigen "Best Ager" gewesen, die ursprünglich im Biersegment für "einen positiven Kohorten-Effekt" gesorgt hätten. Sich ändernde Vorlieben und Gewohnheiten heizten die Konsolidierung auf dem heimischen Biermarkt weiter an.

Eindeutige Verlierer innerhalb der Branche: Mittelgroße Brauereien mit einem Ausstoß von 5.000 - 100.000 hl pro Jahr. Seit 2006 haben 36 Hersteller von ursprünglich 317 in diesem Segment geschlossen. "Große Brauereien und Konzerne mit einem Ausstoß ab 100.000 HL pro Jahr haben wesentlich bessere Möglichkeiten, neue Märkte im Ausland zu erschließen und so die Verluste im Heimatmarkt zu kompensieren. Gerade in den Bereichen Verwaltung, Logistik, Vertrieb oder Rohstoffbeschaffung können sie in der Regel auf ein global etabliertes Netzwerk zurückgreifen und die Kosten überschaubar halten. Das Mittelsegment kann ihnen hier preislich einfach nicht die Stirn bieten", meint Jürgen-Michael Gottinger, Mitglied der Geschäftsleitung bei W&P.

Und auch wenn die vielen Kleinstbrauereien von 2006 bis 2012 einen Ausstoßrückgang (in hl) von 10 Prozent  hinnehmen mussten - auf einem regionalen Level, mit einem  hohen Anteil an Fassbier/Gastromengen, hätten sich im Vergleich zum Mittelsegment viele aus der Preisvergleichbarkeit retten können. Gottinger: "Der deutliche Anstieg der Player im Segment der Kleinstbrauereien von 11 Prozent seit 2006 auf über 900 Unternehmen zeigt: Die 'Lokal-Strategie' geht auf." Gleichzeitig warnt er: Regionale M&A-Aktivitäten, Kooperationen in Funktionen sowie die Fixkosten in Verwaltung, Logistik und Vertrieb müssten bei allen Herstellern dringend auf den Prüfstand. Produkt- und Gebinde-Portfolio sollten überarbeitet und das Komplexitätsmanagement intensiviert werden - und zwar so schnell wie möglich. Für den Mittelstand sieht Gottinger großes Potenzial im Thema Differenzierung. "Nur wer sich mit einer klaren Strategie positioniert  - vom Marketing bis zur Distribution -  hat überhaupt Chancen, künftig in heimischen und internationalen Märkten zu bestehen."