Was verbinden wir mit einer Marke?

Der Frühling lässt dieses Jahr zwar lange auf sich warten, doch wer sich nach Farbenfrohem sehnt, wird zumindest in den Schaufenstern der Modeketten fündig: Dort wartet bunte Frühlingskleidung auf Käufer, Schuhläden locken mit neuen Modellen und luftige Stoffe ersetzen schwere Winterwolle.

Doch warum lässt ein bestimmtes Kleidungsstück oder eine spezielle Modemarke unser Herz höher schlagen? Allein an der Optik oder der Passform liegt das nicht: Beim Einkaufen – nicht nur von Kleidung – spielen Emotionen eine wichtige Rolle, auch wenn sie uns oftmals gar nicht bewusst sind. Was verbinden wir mit einer Marke? Was versprechen wir uns von ihr? Warum zieht es uns in ein bestimmtes Geschäft, während wir ein anderes ganz selbstverständlich links liegen lassen?
 
Für den deutschen Modemarkt sind sieben Beziehungsmuster relevant, wie die Befragung der GfK von rund 1.200 Verbrauchern ergab. Das Verhältnis zwischen Mensch und Marke wird im positiven Fall demnach gleichgesetzt mit einer festen, tiefgehenden Beziehung oder einem bewunderten Freund. Steht der Verbraucher der Marke relativ neutral gegenüber, ist sie für ihn einfach nur fremd, eine Zufalls- oder eine flüchtige Bekanntschaft. Wer ein Label dagegen negativ einschätzt, assoziiert es oftmals mit einer enttäuschenden, nervigen Affäre oder sogar einer Hassliebe. Jedes Beziehungsmuster bringt dabei mehrere Eigenschaften (wie beispielsweise unbedeutend, bedeutend, oberflächlich, intensiv, unfair, ehrlich)zum Ausdruck.

Mehr dazu lesen Sie auf GfK Compact, einem Informationsservice des GfK Vereins. Er berichtet über aktuelle Marktforschungsbefunde der GfK.