Studie: Unternehmen enttäuschen Kundenerwartungen

Die PR-Agentur Fleishman-Hillard hat in der Studie „The Authenticity Gap“ die Kluft zwischen Kundenerwartungen und Kundenerfahrungen in Bezug auf Branchen und Unternehmen untersucht. Dazu identifiziert die Studie diejenigen Verhaltensmerkmale, die Verbraucher am häufigsten mit glaubwürdigen Unternehmen in Verbindung bringen. Sie zeigt zudem auf, welche Veränderungen Unternehmen vornehmen können, um ihre Reputation bei Kunden zu verbessern.

Die Untersuchung basiert auf einer zum Patent angemeldeten Methode, die von Fleishman-Hillards Partner Lepere Analytics für die Befragung entwickelt wurde. Entgegen der traditionellen Rekrutierungsmethode sucht Lepere so genannte Expertenverbraucher mit einem hohen Maß an Interesse, Fachwissen, Engagement und Einfluss im Hinblick auf die jeweiligen Branchen aus, nach denen sie in der Studie gefragt wurden. Dieser anerkannte Ansatz liefere besser Einblicke als die herkömmliche Befragung des „Otto Normalverbrauchers“.

Hanning Kempe, CEO von Fleishman-Hillard in Deutschland: „Wenn Marke und Reputation nicht im Einklang stehen, sind Glaubwürdigkeit und Authentizität des betroffenen Unternehmens gefährdet. Unsere Studie macht deutlich, dass es Unternehmen zunehmend schwer fällt, diese Lücke zu schließen. Sie gibt umsetzbare, unternehmensspezifische Ratschläge, die Unternehmen  auf ihre Kommunikationsstrategien anwenden können, um diese Lücke zu schließen.“

Marjorie Benzkofer, Global Chair des Bereichs Reputationsmanagement bei Fleishman-Hillard: „In unserer Studie fragen wir nicht nur, wie Kunden Unternehmen heutzutage wahrnehmen, sondern auch, was sie eigentlich von ihnen erwarten. Dafür gehen wir weit über herkömmliche Reputationsstudien heraus, die selten konkrete Hinweise darauf geben, wie Entscheider den Ruf ihres Unternehmens bei den verschiedenen Stakeholdern verbessern können. Mit unserer Studie zur Glaubwürdigkeit von Unternehmen aus 20 verschiedenen Branchen erhalten diese nun eine Orientierungshilfe von uns.“

Zentrale Ergebnisse im Überblick

- Im Vergleich zu China und den USA sind die Verbraucher in Deutschland deutlich kritischer. Hier wurde gleich in vier Kategorien ein negatives Momentum vergeben (USA Kategorie Mobilfunk, China keine Kategorie). Dabei handelt es sich um die Branchen Familien-Restaurants, Banken & Investment, Transport & Logistik sowie Energiewirtschaft. Das Momentum ist ein Indikator dafür, inwiefern die Erwartungen an eine Branche erfüllt werden im Vergleich zu den tatsächlichen Erfahrungen mit einem Unternehmen oder einer Marke.

- Die Branchen, die den Erwartungen der Verbraucher in allen drei Ländern am meisten entsprechen sind: Online-Shopping, Haushaltsgeräte, Tablets & E-Reader sowie Arzneimittel.

- Die schwächsten Ergebnisse weisen die Branchen Urlaub & Reisen, Internet-Serviceprovider und Mobilfunkanbieter auf.

- Bei jeder der untersuchten Marken besteht eine Glaubwürdigkeitslücke zwischen den Erwartungen der Verbraucher an die Branchenkategorie und der tatsächlichen Wahrnehmung des Unternehmens oder der Marke.

- Nach dem Verhalten eines glaubwürdigen Unternehmens gefragt, nannten Verbraucher neun Faktoren, die sich auf drei Kategorien verteilen: Managementverhalten, Kundennutzen und Einfluss auf die Gesellschaft. Die Untersuchung ergab, dass für die Verbraucher Eigenschaften im Hinblick auf das Verhalten eines Unternehmens (Managementverhalten und Einfluss auf die Gesellschaft) ebenso wichtig sind wie Eigenschaften, die die Kundenbetreuung betreffen.

- Es gibt keinen globalen Markt: Die Verbrauchererwartungen in nahezu jeder der 20 untersuchten Branchen variierten von Land zu Land.