Nachhaltigkeit: HiPP hat das beste Image

HiPP, Miele, dm Drogeriemarkt, Alete, Milupa, Toyota, Bärenmarke, Coppenrath & Wiese, BMW und Audi sind die zehn Unternehmen, die aus Sicht der deutschen Verbraucher aktuell am nachhaltigsten agieren. Das ist das Ergebnis der diesjährigen Nachhaltigkeitsstudie "Sustainability Image Score", die von Facit Research im Auftrag der Serviceplan Gruppe durchgeführt wurde. Verlierer im Ranking sind die Commerzbank, Burger King, McDonalds, H&M und KiK.

Die Studie zeigt, welchen Einfluss das nachhaltige Handeln von Unternehmen auf deren Image, die Kaufbereitschaft sowie die Kundenbindung hat, und wie die nachhaltigen Anstrengungen der Unternehmen sowie deren Nachhaltigkeitskommunikation von Verbrauchern wahrgenommen und bewertet werden. 8.000 repräsentativ ausgewählte Personen wurden zu 103 Unternehmen aus 17 Branchen befragt.

Die Ergebnisse des diesjährigen Rankings zeigen, dass Nachhaltigkeit in der Mitte der Gesellschaft angekommen ist. Nachhaltigkeit, die von Kunden anerkannt wird, ist ein klar identifizierbarer Umsatz- und Werttreiber. Umgekehrt gilt: Wer in Sachen Nachhaltigkeit ein Glaubwürdigkeitsproblem hat, bekommt generell Probleme.

"Das Thema der Nachhaltigkeit ist nun wirklich in den Köpfen der Verbraucher angekommen. Der Begriff wird von ihnen immer tiefergehend und in all seinen Facetten verstanden. Damit ist auch zu erklären, dass die Kommunikation von Nachhaltigkeit sensibler und kritischer beurteilt wird. Es genügt nicht, über Nachhaltigkeit zu sprechen – Unternehmen sind gefordert, gewissen Spielregeln zu folgen. Greenwashing und beispielsweise unglaubwürdige Kommunikation werden von Verbrauchern sofort als solches erkannt und Unternehmen werden entsprechend abgestraft", so Joachim Schöpfer, Geschäftsführer Serviceplan Corporate Reputation.

"Krisen beeinflussen stark die generelle Sensibilität der Verbraucher zum Thema Nachhaltigkeit. Insgesamt zeigen sich die Konsumenten 2013 daher etwas weniger kritisch als im vergangenen Jahr, da es keine großen Krisen gab wie beispielsweise Fukushima im Jahr 2012. Dies spiegelt sich in einer insgesamt besseren Bewertung der Marken wider. Dennoch reagieren die Verbraucher auf unternehmerische Skandale sofort und kritisch", ergänzt Katrin Meyer-Schönherr, Geschäftsführerin von Facit Research.

Zehn Faktoren, die auf das Nachhaltigkeitsimage einzahlen

Bei der Auswertung der Studienergebnisse konnte Facit zehn relevante Einflussfaktoren herausarbeiten, die besonders auf das Nachhaltigkeitsimage von Marken einzahlen:

1.    Engagement für Umweltschutzthemen
2.    Verantwortungsvoller Umgang mit Ressourcen
3.    Beitrag zur Steigerung der Lebensqualität
4.    Gutes Verhältnis zu Umweltschutzorganisationen
5.    Umweltfreundliche Technologien
6.    Engagement in Produktionsländern
7.    Erfüllung relevanter Umweltnormen und -standards
8.    Erhalt von Auszeichnungen (z. B. Ökosiegel)
9.    Klares Profil ökologischer Aktivitäten
10.   Recyclebare Verpackungen

"Besonders die weit hinten platzierten Unternehmen tun gut daran, sich mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinandersetzen. Es ist kein Modewort mehr und die Verbraucher stufen die Relevanz des Themas auch immer höher ein. Die Bedeutung hat, so haben wir festgestellt, über alle Marken und Branchen hinweg zugenommen", so Schöpfer.

Um Bedeutung und Bewertung von Nachhaltigkeit für diese Unternehmen aus Kundensicht zu analysieren, wurde ein Indikator-Set erstellt, das sich aus den drei klassischen Dimensionen der Nachhaltigkeit zusammensetzt:

1.    Green Image Score (ökologische Nachhaltigkeit): Die ökologische Wahrnehmung eines Unternehmens, z. B. der verantwortungsvolle Umgang mit Ressourcen.
2.    Economic Image Score (ökonomische Nachhaltigkeit): Die Einschätzung, ob ein Unternehmen fair und seriös wirtschaftet oder anfällig für fragwürdige Geschäftspraktiken, Bestechung und Korruption ist.
3.    Social Image Score (soziale Nachhaltigkeit): Bietet das Unternehmen gute Arbeitsbedingungen? Bemüht es sich um sichere Arbeitsplätze? Übernimmt es gesellschaftliche Verantwortung? Engagiert es sich für karitative Zwecke?