Menschen kaufen gesünder, aber auch mehr ein
Eine neue Studie von Kusum Ailawadi, Professorin für Marketing an der Tuck School of Business, verändert möglicherweise das Marketing der Lebensmittelindustrie. Vor allem zuckerarme Produkte werden demnach künftig verstärkt in den Vordergrund der Marketingstrategien von Lebensmittelherstellern rücken. Die klare Botschaft der Studie: Es gibt einen großen Bedarf an gesünderen Lebensmitteln und ein gewachsenes Interesse an alternativen Ernährungsgewohnheiten. Zudem untersucht Ailawadi den Zusammenhang zwischen der Veränderung der Essgewohnheiten und dem Auftreten von Diabetes Typ 2, einer chronischen Form von Diabetes, die mit der international immer weiter verbreiteten Fettleibigkeit zunimmt.
In der Vergangenheit untersuchten Forscher Diabetespatienten mit Hilfe der persönlichen Aufzeichnungen ihrer Essgewohnheiten. Dies führte aber oft zu verzerrten Ergebnissen. Ailawadi und ihre Kollegen sammelten Daten bei Einkauf der Lebensmittel. Dafür verwendeten sie ein Gerät, das registrierte, was die Probanden im Supermarkt kauften. Insgesamt untersuchte das Forscherteam 40.000 Haushalte innerhalb von vier Jahren vor und nach der Diagnose von Diabetes Typ 2.
Ailawadis zentrale Ergebnisse: Die Verkäufe von zucker- und kohlenhydratehaltigen Produkten gehen zurück, während Käufe von fetthaltigen Produkten, die potenziell zu weiteren Gesundheitsproblemen führen könnten, ansteigen. Männer zeigen weniger Veränderungen in ihrem Kaufverhalten (z.B. bei Light-Getränken) als Frauen. Unabhängig des Geschlechts sind Verhaltensänderungen stärker bei jüngeren Patienten zu beobachten. Hingegen haben Bildungsstand, Ernährungsinteressen und Selbstkontrolle offenbar keinen Einfluss auf eine Kaufverhaltensveränderung nach einer Diabetes-Diagnose.
Der 'Health Halo Bias'
Die Studie erstellt erstmals außerhalb einer Laborsituation den sogenannten 'Health Halo Bias', der das Paradox eines Mehrkonsums aufgrund der gesunden Eigenschaften von Lebensmitteln bezeichnet. Sie untersucht Menschen mit hoher Selbstkontrolle, die gesund leben und regelmäßig Sport treiben im Vergleich zu solchen, die zu unregelmäßigem Konsum von Fastfood und Mitternachtssnacks neigen.
Die Menschen mit höherer Selbstkontrolle kauften zwar weniger Fastfood und zuckerhaltige Getränke, glichen dies aber mit einer größeren Menge von gesünderem Essen aus, wie zum Beispiel Joghurt oder Müsli. Insgesamt führte dies dazu, dass Menschen mit höherer Selbstkontrolle mehr Kalorien und Zucker zu sich nahmen, als die Fastfood-Untersuchungseinheit.
Die gesamte Studie 'Soda versus Cereal and Sugar versus Fat: Drivers of Healthful Food Intake and the Impact of Diabetes Diagnosis' wurde in der Maiausgabe des Journal of Marketing veröffentlicht. Die Studie zum download finden Sie hier.
In der Vergangenheit untersuchten Forscher Diabetespatienten mit Hilfe der persönlichen Aufzeichnungen ihrer Essgewohnheiten. Dies führte aber oft zu verzerrten Ergebnissen. Ailawadi und ihre Kollegen sammelten Daten bei Einkauf der Lebensmittel. Dafür verwendeten sie ein Gerät, das registrierte, was die Probanden im Supermarkt kauften. Insgesamt untersuchte das Forscherteam 40.000 Haushalte innerhalb von vier Jahren vor und nach der Diagnose von Diabetes Typ 2.
Ailawadis zentrale Ergebnisse: Die Verkäufe von zucker- und kohlenhydratehaltigen Produkten gehen zurück, während Käufe von fetthaltigen Produkten, die potenziell zu weiteren Gesundheitsproblemen führen könnten, ansteigen. Männer zeigen weniger Veränderungen in ihrem Kaufverhalten (z.B. bei Light-Getränken) als Frauen. Unabhängig des Geschlechts sind Verhaltensänderungen stärker bei jüngeren Patienten zu beobachten. Hingegen haben Bildungsstand, Ernährungsinteressen und Selbstkontrolle offenbar keinen Einfluss auf eine Kaufverhaltensveränderung nach einer Diabetes-Diagnose.
Der 'Health Halo Bias'
Die Studie erstellt erstmals außerhalb einer Laborsituation den sogenannten 'Health Halo Bias', der das Paradox eines Mehrkonsums aufgrund der gesunden Eigenschaften von Lebensmitteln bezeichnet. Sie untersucht Menschen mit hoher Selbstkontrolle, die gesund leben und regelmäßig Sport treiben im Vergleich zu solchen, die zu unregelmäßigem Konsum von Fastfood und Mitternachtssnacks neigen.
Die Menschen mit höherer Selbstkontrolle kauften zwar weniger Fastfood und zuckerhaltige Getränke, glichen dies aber mit einer größeren Menge von gesünderem Essen aus, wie zum Beispiel Joghurt oder Müsli. Insgesamt führte dies dazu, dass Menschen mit höherer Selbstkontrolle mehr Kalorien und Zucker zu sich nahmen, als die Fastfood-Untersuchungseinheit.
Die gesamte Studie 'Soda versus Cereal and Sugar versus Fat: Drivers of Healthful Food Intake and the Impact of Diabetes Diagnosis' wurde in der Maiausgabe des Journal of Marketing veröffentlicht. Die Studie zum download finden Sie hier.
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