Das Internet wird zur Luxusmeile

Luxusmarken sind endgültig im Internet angekommen. Das ist das Ergebnis der zweiten 'Digital Luxury Study', die White Communications gemeinsam mit Burda Intermedia Publishing, BM Brand Media und dem VKE-Kosmetikverband aufgelegt hat. Danach haben 84 Prozent der sogenannten 'Heavy-Käufer' bereits Luxusmarken im Internet erworben, rund jeder Fünfte kauft sogar regelmäßig oder ausschließlich online. Heavy-Käufer sind Personen, die in der Vergangenheit in mindestens einer der abgefragten Produktkategorien regelmäßig oder ausschließlich hochpreisige Premiumprodukte erworben haben. 52 Prozent von ihnen beziehen nach einer gezielten Online-Recherche zu Luxusprodukten diese anschließend auch direkt über das Internet. Auch der Spontankauf im Internet etabliert sich: Jeder vierte Heavy-Käufer gibt an, ohne vorheriges Recherchieren direkt online einzukaufen. Jeder Achte wird hochpreisige Premiumprodukte beim nächsten Mal sogar ausschließlich über das Internet beziehen.

Mit der Konzeption und Durchführung der Studie wurde das Marktforschungsinstitut GfK Nurago beauftragt. Im Mittelpunkt der repräsentativen Untersuchung standen das Such-, Informations- und Kaufverhalten von luxusaffinen Konsumenten im Internet, von denen etwa jeder fünfte Befragte als Heavy-Käufer einzustufen war. Der Fokus bestand vorwiegend in der Analyse der Internet User mit Interesse an den Produktkategorien Mode, Schuhe & Accessoires, dekorative & pflegende Kosmetik sowie Uhren & Schmuck.

"Der Luxuskunde recherchiert sowohl offline als auch online intensiver", so White-Geschäftsführer Rupert Wild. Dies entspreche auch dem generellen Mediennutzungsverhalten der Luxuskunden. Diese sehen laut Wild weniger fern und konsumieren stattdessen Medien, die sie bewusst selektieren und zu selbst bestimmten Zeiten nutzen können, wie internetfähiges TV, Zeitschriften und das mobile Internet.

Auch gegenüber Werbung auf Online-Portalen oder in Hochglanzmagazinen zeigt sich der Luxuskäufer aufgeschlossen: 42 Prozent der Heavy-Käufer finden Werbung für hochpreisige Premiummarken im Internet gut, 39 Prozent bescheinigen dieser eine hohe Glaubwürdigkeit. Weiterhin spielt Werbung in Magazinen für 28 Prozent der Heavy-Käufer eine wichtige Rolle als Inspirationsquelle.

"Die Analyse der Mediennutzung zeigt, dass die Informationssuche über Luxusprodukte vorwiegend über das Internet stattfindet", erklärt Wild. Neben dem stationären Handel (44 Prozent) und der Unterhaltung mit Bekannten (28 Prozent)
werden am häufigsten Suchmaschinen (33 Prozent) und Marken-Websites (25 Prozent) für Recherchezwecke herangezogen. Auch redaktionelle Beiträge auf den Online-Auftritten von Magazinen (22 Prozent) sowie in Zeitschriften (17 Prozent) spielen dabei für die Heavy-Käufer eine wichtige Rolle.