Digitales Markenerleben schlägt die analogen Kanäle

Relevanz wird im digitalen Zeitalter neu definiert: Marken werden heute mehr denn je durch Produkt- und Service-Exzellenz aufgebaut. Nur Marken, die einen erkennbaren Mehrwert schaffen, können den Wettbewerb um Interessierte und Kunden für sich gewinnen. Die Einbindung der Menschen durch einen direkten Dialog und nutzwertigen Content ist einer der wichtigsten Treiber des digitalen Markenerlebens und letztlich der Conversion. Hierin sehen die befragten Markenexperten aus Unternehmen und Dienstleistern die Zukunft der Markenkommunikation.

Das sind Ergebnisse eines Kooperationsprojektes von Sasserath Munzinger Plus, Google und dem F.A.Z.-Institut, in dem das Erleben von Marken im digitalen Zeitalter sowohl aus Expertensicht als auch aus Konsumentenperspektive beleuchtet und zentrale Erfolgsfaktoren identifiziert wurden.

Es zeigt sich: Auch bei der Rolle von Search für die digitale Markenführung sind sich die Experten einig. Search fungiert als Brücke zwischen On- und Offline und verbindet die analoge Kommunikation mit digitalen Erlebnissen. Die Herausforderung hierbei ist, die richtigen Begriffe zu besetzen, denn Marken und Produkte müssen über die Suche auffindbar sein. SEM und SEO werden laut den Projektbeteiligten vor diesem Hintergrund immer wichtiger. Die Bedeutung von Search werde im Kontext von mobilem Internet sogar noch deutlicher. Menschen suchten heute häufig direkt am POS nach Informationen zu Produkten. Der Schlüssel zum Erfolg liege hier in der analogen und digitalen Verknüpfung.

Die zentrale Erkenntnis der Studie ist, dass trotz einer reduzierten Anzahl von verfügbaren digitalen Kanälen - im Vergleich zu analogen Kanälen - die Qualität des rein digitalen Markenerlebens signifikant höher ist. Das bedeutet, die Befragten nehmen Marken im Internet deutlich positiver wahr als wenn man sie zum allgemeinen Erleben von Marken befragt. Die genaue Zielgruppenansprache, die Nutzung von kreativen Formaten ergänzt durch nutzwertigen Content, kombiniert mit jederzeit abrufbaren Informationen sowie objektiven Bewertungen beispielsweise von Kunden, einer großen Angebotsbreite und Warenverfügbarkeit, lassen Marken digital oft relevanter und interessanter erscheinen.

Von größter Bedeutung für Unternehmen ist die Definition der relevanten Key Performance Indicator und der entsprechenden Wirkzusammenhänge. Welche das sind, dafür gibt es allerdings kein einheitliches Modell. Jede Branche und auch Marke hat ihre eigenen Besonderheiten und Anforderungen und muss die für sich relevanten Erfolgskennzahlen definieren, ist die einhellige Meinung aller befragten Experten. Die Studie identifiziert die verschiedenen Marken-, Digital- und Finanzkennzahlen und benennt die wichtigsten Traffic- und Conversion-Treiber.

Für die Studie wurden persönliche und telefonische Interviews mit 28 Entscheidern von Markenunternehmen und Marketingdienstleistern in Deutschland und in der Schweiz durchgeführt. Darüber hinaus wurden Daten aus zwei quantitativen Studien von Google verwendet – dem 'Consumer Barometer' und 'Our Mobile Planet' – sowie Kennzahlen aus Google Trends. Außerdem führte Sasserath Munzinger Plus für diese Studie eine repräsentative Onlinebefragung in Deutschland mit insgesamt 1.000 Befragten ab 18 Jahren zum Erleben von 51 Marken verschiedener Kategorien durch.

Die Studie 'Markenerleben im digitalen Zeitalter' kann für 75 Euro (inkl. MwSt.) erworben werden beim F.A.Z Institut.