Afrika: Europäische FMCG-Branche hängr US-Konkurrenz ab

Eine Studie der Strategieberatung OC&C Strategy Consultants beleuchtet die Möglichkeiten für internationale Konsumgüterhersteller in Subsahara-Afrika. In den Ländern südlich der Sahara haben demnach in den vergangenen Jahren insbesondere die europäischen FMCG-Unternehmen Pionierarbeit geleistet. Heute profitieren sie vom frühen Markteintritt und den Investitionen in einer Region mit wachsender Wirtschaftskraft sowie hoher Dynamik. Mit Ausnahme von Coca-Cola stellen europäische Firmen die Marktführer in den einzelnen Segmenten, so OC&C. Darunter sind die Konsumgütergiganten Nestlé und Unilever, der britische Getränkekonzern Diageo sowie die Großbrauerei SAB Miller und der Tabakkonzern British American Tobacco, die ebenfalls im Vereinten Königreich ihren Sitz haben. Alle diese Unternehmen operieren jeweils mit mehreren Standorten auf dem Subkontinent und lassen US-Konkurrenten wie P&G, Colgate Palmolive, Avon, PepsiCo, AB Inbev und Philip Morris International weit hinter sich, so die Strategieberater.

"Pioniere auf dem afrikanischen Markt wie Nestlé, Unilever oder Diageo weisen in ihren Segmenten sehr gute Zahlen aus. Diese Unternehmen profitieren heute von überschaubaren Investments, die sie mit Weitblick getätigt haben. Player, die den Markteintritt verpasst haben, werden ohne ausgefeilte Strategie keine Chance haben, die Pioniervorteile einzuholen", so Chehab Wahby, Partner bei OC&C und Konsumgüterexperte der Strategieberatung.

Softdrinks, Alkohol und Tabak als Verkaufsschlager

Während sich Marktanteile und Kapitalerträge in den Heimatmärkten allenfalls moderat entwickeln, erzielen die globalen Konsumgüterriesen in Afrika derzeit Wachstumsraten zwischen zehn und 20 Prozent sowie Margen im deutlich zweistelligen Bereich. Bereits sehr gut etabliert sind Unternehmen aus den Segmenten Softdrinks, alkoholhaltige Getränke und Tabakprodukte, so OC&C. Hersteller von Hygieneartikeln, Haushaltsprodukten sowie verpackten und frischen Lebensmitteln weisen dagegen noch deutliches Steigerungspotenzial auf.

Schon heute sind laut OC&C-Studie 36 der 50 führenden Konsumgüterhersteller in Subsahara-Afrika präsent. Der Fokus liegt bisher auf Nigeria und Südafrika. Immerhin 24 der größten Hersteller sind daneben schon in weiteren Ländern der Region aktiv.

Ausgezeichnete Wachstumsprognosen

Die Zukunftsaussichten in der Region sind vielversprechend: Niedrige Produktionskosten geben auch Geringverdienern gute Konsummöglichkeiten. So steigen die Konsumausgaben aktuell jährlich um zehn Prozent und werden laut OC&C 2030 bei insgesamt 2,1 Billionen US-Dollar liegen. Die Verbraucherbasis wächst weiter, denn der Anteil Afrikas an der Weltbevölkerung wird im Jahr 2050 bereits 20 Prozent betragen (von 12% in 2010). Nigeria wird dann mit rund 250 Millionen Einwohnern zu den bevölkerungsreichsten Ländern der Welt zählen.

Die Auslandsinvestitionen in der Region waren nie zuvor höher und der IWF veranschlagt das jährliche Wirtschaftswachstum in den kommenden fünf Jahren mit durchschnittlich 5,5 Prozent – und sieht für Subsahara-Afrika damit bessere Perspektiven als für Lateinamerika, Nordafrika oder den Mittleren Osten, so die Strategieberater. Das zeige auch der 'Doing-Business'-Index der Weltbank, in dem einige Länder der Region schon heute besser abschneiden als die aufstrebende Wirtschaftsmacht Brasilien.

Die zentralen Markterfordernisse

Mit Blick auf die wirtschaftlichen, politischen und infrastrukturellen Rahmenbedingungen unterscheiden sich die einzelnen Länder in der Region teilweise gravierend. Doch der nächste Globalisierungsschub bietet für FMCG-Unternehmen ausgezeichnete Chancen, wenn sie laut OC&C grundlegende Markterfordernisse meistern:

1) Einige Märkte sind klein oder schwer zu bedienen – daher ist die Fokussierung auf ein attraktives Cluster das Mittel der Wahl, um das Wachstum schnell voranzutreiben und Skaleneffekte zu realisieren.

2) Lokalisierte Produkte und ausdifferenzierte Preisgestaltung bieten sehr gute Möglichkeiten, um den heterogenen Märkten und Zielgruppen gerecht zu werden. Unilever feiert beispielsweise große Erfolge mit einer preiswerten, hitzeresistenten Margarine.

3) Ausgefeilte Marketingstrategien aus etablierten Märkten lassen sich nicht ohne weiteres übertragen. Das Markenbewusstsein der Konsumenten ist vergleichsweise wenig ausgeprägt und Werbemedien sind nicht überall im gleichen Maß verfügbar. Strategien und Kampagnen sollten daher stets die lokale Sprache, Kultur, Mediennutzung und die spezifischen Lebensverhältnisse berücksichtigen. Die Akquisition lokaler Marken ist ein probates Mittel, um kurzfristig Marktanteile und Reputation zu steigern.

4) Standortwahl und Logistik beeinflussen den Erfolg in Subsahara-Afrika viel stärker als in anderen Märkten. Zentrale Herausforderungen sind Marktregulierungen, mangelnde Infrastruktur und Sicherheitsfragen. Erfolg stellt sich über funktionierende Distributionskanäle und dichte Händlernetze ein. Dank geringer Lohnkosten sind lokale Produktion und personalintensiver Vertrieb gute Optionen.

"Die Aussichten für Konsumgüterhersteller in Subsahara-Afrika sind hervorragend. Die Urbanisierung wird stark voranschreiten und Vertriebsprozesse der FMCG-Unternehmen in Zukunft erleichtern. Mobile Bezahlmöglichkeiten werden in der Region schon heute stärker genutzt als in Europa oder in den USA. In Kenia werden aktuell Transaktionen im Wert von einem Drittel des BIP mobil abgewickelt. Unternehmen, die sich in diesen Märkten klug positionieren, werden langfristig Freude an den modernen Konsumenten in der Region haben", so Dr. Ludwig Voll, Partner bei OC&C und ein Experte für Wachstumsstrategien global agierender FMCG-Unternehmen.