Unternehmen profitieren von schneller Digitalisierung

Immer mehr Verbraucher nutzen Onlineservices. Eine Analyse der Managementberatung Bain & Company zeigt, dass Servicequalität und universelle Verfügbarkeit digitaler Angebote von den Verbrauchern zunehmend als Standard wahrgenommen werden. Gleichzeitig realisieren die führenden Anbieter von Onlinedienstleistungen durch ihre konsequente Digitalisierung große Effizienzgewinne über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg. Multikanalangebote werden zu einem nahtlosen Kundenerlebnis verknüpft, dem Omnikanalservice.

Die Vorreiter dieser Entwicklung zeigen jedoch auch, dass dies nicht von heute auf morgen geht – für die Implementierung einer umfassenden Digitalisierungs- und Omnikanalstrategie brauchen Unternehmen fünf Jahre und mehr. Aber es lohnt sich: Wer vor seinen Wettbewerbern beginnt, baut sich eine schwer einzuholende Führungsposition auf, so Bain & Company. 

Kunden erwarten maximalen Komfort und Einfachheit

Mobile Anwendungen ermöglichen die Nutzung freier Minuten und schaffen einen neuen Servicelevel. Dabei verbessern digitale Angebote laut Bain & Company die Beratungs- und Servicequalität von Unternehmen spürbar – bei im Idealfall sinkenden Kosten. Der Aufzugsbauer Otis etwa stellte seinen Kunden eine App zur Verfügung, mit der sie den Wartungsstatus ihrer Aufzüge überblicken und Kontakt zum Kundendienst aufnehmen könne. Die Citibank experimentiere mit einem sogenannten "Smart Banking"-Konzept, das unter anderem die Beratung und das Kundenerlebnis in der Bankfiliale verbessern soll.

Effizienzsteigerungen über die gesamte Wertschöpfungskette

Durch Onlineservices, Social Media und mobile Kommunikation können Unternehmen heute weitaus mehr Daten von ihren Kunden, aus dem Markt und aus öffentlich zugänglichen Quellen sammeln. Darin stecken enorme Potenziale, meint Bain. Richtig aufbereitete und umfassend zur Verfügung gestellte Daten könnten auf allen Wertschöpfungsstufen für deutliche Effizienzsteigerungen genutzt werden, von der Forschung über den Service bis hin zur Kundenbetreuung.

Der Pharmakonzern Eli Lilly durchforste mittels Big Data-Analysen die enorme Menge neuer chemischer Verbindungen, um ihr Potenzial als Medikament bewerten zu können. Außerdem arbeite das Unternehmen an einem Simulationsprogramm für die Optimierung klinischer Studien. In Kooperation mit den Wettbewerbern Merck und Janssen hae Eli Lilly eine Datenbank ins Leben gerufen, die den beteiligten Unternehmen bei der Effizienzsteigerung klinischer Studien helfe.

Die Betreuung und Beratung der Kunden kann laut Bain durch digitale Helfer deutlich verbessert werden. Die australische Commonwealth Bank erstelle zu diesem Zweck für jeden Kunden ein Profil, das alle aktuellen Daten, Kredite, Transaktionen und Beratungsgespräche auf einem Bildschirm vereint. Sobald sich ein Kunde am Telefon, im Chattermin oder in der Filiale melde, erhalten die Berater eine komplette Kundenübersicht auf ihren Bildschirm.

Automatisch erstellte Empfehlungen durch sogenanntes "kollaboratives Filtern" stecken bisher noch in den Kinderschuhen. Bei Filmtipps oder der Suche nach neuer Musik ist die Methode aber schon erfolgreich, so Bain & Company. Auch für Cross- und Up-Sale-Angebote hätten sich die Filter bereits bewährt: Das Onlinemodehaus Net-A-Porter zeige routinemäßig passende Utensilien an, beispielsweise ein Kleid und eine Kette zu den gesuchten Schuhen.

Spielt der Verkäufer jetzt keine Rolle mehr? "Im Gegenteil: In vielen Branchen ist und bleibt der persönliche Berater wichtig", betont Bain-Partner und Bankenexperte Dr. Dirk Vater. "Aber er wird künftig optimal online mit aktuellem Kunden- und Produktwissen unterstützt und gleichzeitig durch optimierte Vertriebsprozesse von Routineaufgaben entlastet."

Von Multikanal zu Omnikanal

Noch vor wenigen Jahren waren Multikanalstrategien State of the Art. Kunden sollten per Internet, Telefon oder in der Filiale Kontakt zum Unternehmen aufnehmen können. Doch meist unterschieden sich Service und Produktangebote im Internet von denen, die sie am Telefon oder persönlich in der Filiale erhielten. Künftig wird Multikanal laut der Strategieberatung immer mehr zu Omnikanal. Dabei sei es unerheblich, ob der Kunde anrufe, vorbeikomme, die App oder die Website nutze – er werde stets sofort erkannt, seine letzten Aktionen würden aufgerufen und der Kundenkontakt werde an genau der Stelle fortgesetzt, an der er geendet hatte.

"Kunden erwarten heute ein nahtloses Einkaufserlebnis", so Miltiadis Athanassiou. "Und dabei darf es online keine anderen Angebote oder Preise geben als in der Filiale. Der Kunde möchte persönlich wiedererkannt und begrüßt werden. Und in einem Kanal begonnene Transaktionen sollten sich auf einem anderen Kanal problemlos fortsetzen lassen."