Vertrieb: Information als Vorteil im Innovationswettbewerb

Marktorientierte Unternehmen zeichnen sich dadurch aus, dass sie Marktinformationen, d.h. Informationen über Kunden, Zulieferer, Händler und Wettbewerber, systematisch erheben und abteilungsübergreifend weitergeben. Dieses systematische Lernen über den Markt führt im Vergleich zu direkten Wettbewerbern zu höherer Profitabilität, höheren Marktanteilen und innovativeren Produkten.

Im Gegensatz zur Erhebung von Marktinformationen durch externe Partner, z.B. durch Marktforschungsinstitute haben interne Marktinformationsquellen in jüngster Zeit in Praxis und Forschung an Bedeutung gewonnen. In dieser Hinsicht kommt Vertriebsmitarbeitern eine besondere Rolle zu, da diese sich an der Schnittstelle zum Markt befinden und dadurch Zugang zu einzigartigem Wissen haben und in einer idealen Position sind, dieses Wissen unternehmensintern weiterzugeben. 

Die 17. Ausgabe der Forschungsreihe des Mannheimer Institutes für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) untersucht deshalb, wie Unternehmen effektiv und erfolgreich Vertriebsinformationen unternehmensintern weitergeben. Durch eine Befragung von 160 Vertriebsmitarbeitern identifizieren die Autoren der vorliegenden Studie zentrale Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen.

Bereitschaft zur Wissensweitergabe schwankt

Die Ergebnisse zeigen, dass Informationsaktivitäten des Vertriebs eine wichtige Grundlage für den erfolgreichen Innovationswettbewerb bilden. Weiterhin zeigt die Studie, dass die unternehmensinterne Weitergabe von Marktwissen durch den Vertrieb von den individuellen psychologischen Voraussetzungen der Vertriebsmitarbeiter abhängt. Wenn Vertriebsmitarbeiter ihre zentralen Vertriebsaufgaben im Zwiespalt mit ihrer Tätigkeit der Wissensweitergabe (d.h. Rollenambiguität) empfinden, dann sind sie weniger bereit, Marktwissen im Unternehmen weiterzugeben. Eine positive Einstellung gegenüber der Weitergabe von Marktwissen und hoher sozialer Druck (d.h. eine starke subjektive Norm) diese Aufgabe auszuführen haben einen positiven Einfluss auf ihre Bereitschaft der Wissensweitergabe.

Zusätzlich identifiziert die Studie intrinsische und extrinsische Belohnung als betriebliche Stellhebel, die Manager nutzen können, um Informationsaktivitäten des Vertriebs zu fördern. "Daher empfehlen wir Unternehmen einen koordinierten Vertriebsmanagementansatz zur Förderung von Informationsaktivitäten des Vertriebs, der 1) klare Rollen und Aufgaben für Vertriebsmitarbeiter hinsichtlich der Weitergabe von Marktwissen im Unternehmen definiert, 2) die Wissensweitergabe durch den Vertrieb an das Belohnungssystem koppelt und 3) unternehmensweit diese Informationsaktivitäten durch ständiges Feedback an den Vertrieb und eine angemessene Unternehmenskultur fördert", fasst Diplom-Kaufmann Andreas Rauch, Mitautor der Studie, die zentralen Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen der Untersuchung zusammen.  

Die Forschungsreihe des Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, die IMU Research Insights, berichtet in einem ca. sechswöchigen Turnus die über Ergebnisse aus dem Forschungsbetrieb des Institutes an der Universität Mannheim. Die Ergebnisse der Studie 'Informationsaktivitäten des Vertriebs im Innovationsprozess' steht hier kostenlos zum Download bereit.