Marken aus Wachstumsmärkten sorgen für Machtverschiebung

Marken aus Wachstumsmärkten spielen immer wichtigere Rolle in der Umgestaltung der globalen Marktgegebenheiten. Die Unternehmensberatung Globeone mit Hauptsitz in Köln hat nun das Image von Marken aus den Wachstumsmärkten China, Brasilien, Russland, Indien sowie Südkorea in Deutschland utnersucht. Ergebnis: Ein Drittel der deutschen Konsumenten können spontan Marken aus Wachstumsmärkten nennen. Südkoreanische Marken schneiden im Vergleich am besten ab, während brasilianische Marken großes Potenzial aufweisen - dank erhöhter Aufmerksamkeit durch Mega-Events wie der Fußball-WM. 

Insgesamt zeigt sich laut Globeone, dass Unternehmen aus den BRIC-Ländern noch viel Potenzial haben. Viele Marken aus den untersuchten Märkten würden aber mit teilweise negativen Wahrnehmungen bezüglich traditioneller Werte wie Qualität, Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit kämpfen. Dabei färbe auch das allgemeine Länderimage negativ auf die Wahrnehmung von Produkten und Marken ab. So gaben 32 Prozent der Befragten an, Marken aus China generell nicht zu mögen, 24 Prozent fühlten sich gegenüber russischen Marken abgeneigt. Bezüglich brasilianischer Marken zeigt sich die Mehrheit der deutschen Konsumenten eher indifferent (86% haben keine Präferenz), was teilweise auf geringe Markenbekanntheit aufgrund begrenzter Verfügbarkeit zurückzuführen ist.

Akquisitionen von Traditionsmarken als Türöffner

Um Barrieren in westlichen Märkten zu überwinden, bieten sich laut Globeone für aufstrebende Unternehmen verschiedene Ansätze an. Akquisitionen von Traditionsmarken seien bei diesen Ansätzen bislang der erfolgreichste Weg, um schnell und effektiv in neue Märkte einzudringen. Während bei traditionellen Akquisitionen Synergien und Kostenreduktionen im Vordergrund stünden, profitierten BRIC-Marken vorrangig von der starken Kundenbasis, technologischem Know-how, großer Bekanntheit und dem positiven Image der westlichen Marken. So erreichen beispielsweise laut Studie die traditionsreichen Marken Volvo, Jaguar und Land Rover, die von Unternehmen aus China bzw. Indien übernommen wurden, sehr hohe Bekanntheitswerte (96% bis 94%).

Die chinesische Marke Lenovo profitierte laut Globeone ebenfalls von der Übernahme einer etablierten Marke: 2005 kaufte das Unternehmen die Computersparte von IBM. Der ursprüngliche Name verschwand von den Rechnern, während sich Lenovo erfolgreich eine eigene, global akzeptierte Markenidentität aufgebaut habe. Betrachtet man den globalen Smartphone-Markt, wird die Machtverschiebung laut laut Globeone noch deutlicher: Apple sei als westliche Marke mittlerweile zum Exoten unter den Top-Playern geworden. Denn neben Lenovo machten ausschließlich originär asiatische Marken wie Samsung, LG, ZTE und Huawai Apples Top-Position strittig.

Marken aus Südkorea können punkten

Dass mit Samsung eine koreanische Marke an der Spitze des Smartphone-Marktes steht überrascht hierbei nicht, so die Studie. Bei der gestützten Wahrnehmung erzielte Samsung 98 Prozent. Südkoreanische Marken haben sich insgesamt ein positiveres Image als andere BRIC-Marken aufbauen können: 24 Prozent der Befragten mögen Marken aus Südkorea und verbinden vor allem exzellente Qualität mit dessen Produkten (25%). Auch Kia, Hyundai und LG kennen über 90 Prozent der deutschen Konsumenten. Interessanterweise verzichten diese Marken laut Globeone meist auf einen direkten Bezug zu ihrem Ursprungsland und präsentieren sich als globale Marken. Viele Konsumenten hielten daher koreanische Marken fälschlicherweise für japanische Marken.

Auch in anderen innovativen Bereichen greifen Chinesen westliche Marken mit Marketing-Initiativen an, so Globeone. So investierte beispielsweise der chinesische Kurznachrichtendienst WeChat ein gewaltiges Budget, um mit internationalem Top-Testimonial Lionel Messi bei Kunden außerhalb Chinas zu punkten – und dem etablierten US-Dienst WhatsApp ernsthafte Konkurrenz zu machen.

"Die aufstrebenden Markengiganten aus Wachstumsmärkten tragen wesentlich zum 'Reshaping of the World' bei. Auch wenn sie bezüglich ihres Markenaufbaus in westlichen Märkten zurzeit noch viel aufzuholen haben, werden sie sich vorrausichtlich schon bald als globale Marken etablieren und auch auf dieser Ebene zu einer Machtverschiebung beitragen. Die Koreaner haben bereits gezeigt, wie die Eroberung von Marktanteilen auch in reifen Märkten gelingen kann", betont Dr. Niklas Schaffmeister, geschäftsführender Gesellschafter von Globeone. "Für den zukünftigen Erfolg im stärksten Land der EU müssen sich die neuen Champions allerdings bezüglich der wahrgenommenen Produktqualität noch deutlich verbessern sowie eine relevante Positionierung entwickeln und glaubhaft kommunizieren."

Die repräsentative Studie untersucht das Image von Marken aus Brasilien, Russland, Indien, China und Südkorea in Deutschland. Die Daten wurden im Auftrag von Globeone von einem unabhängigen Marktforschungsinstitut erhoben. Die Ergebnisse basieren auf der Befragung von 1.000 deutschen Konsumenten. Die insgesamt 65 in der Studie untersuchten Marken wurden vorab mittels eines Pre-Tests bestimmt.