Werbeduell: Pep Guardiola vs. Jürgen Klopp

Jürgen Klopp ist der meistgefragte Markenbotschafter unter den deutschen Fußballtrainern. Die Liste der von ihm beworbenen Marken ist lang und reicht von Opel über Philips und Puma bis hin zur VR-Bank. Aber auch Pep Guardiola hätte das Potenzial zum erfolgreichen Testimonial in Deutschland, zeigt eine aktuell durchgeführte Studie des Berliner Beratungsunternehmens cpi Celebrity Performance.

Bekanntheit, Image und Werbewirkungspotenzial

Neun von zehn Personen der deutschen Bevölkerung ist Jürgen Klopp zumindest vom Namen oder vom Foto her bekannt. Er ist damit unter den aktuellen Bundesliga-Trainern mit Abstand der bekannteste. Auf den Champions League-Plätzen folgen Pep Guardiola (73%), Bruno Labbadia (66%) und Mirko Slomka (62%). Zumindest in die Europa League schaffen es Armin Veh (51%) und Thorsten Fink (51%). Pep Guardiola, dessen Bekanntheit im Februar noch bei 39 Prozent lag, rangiert nun bereits auf Platz 2 der bekanntesten Bundesliga-Trainer. Innerhalb von nur einem halben Jahr nach Bekanntwerden seines Engagements für den FC Bayern konnte er seine Bekanntheit hierzulande nahezu verdoppeln.

Um als Testimonial die Einstellungen und das Verhalten von Konsumenten positiv beeinflussen und eine hohe Werbewirksamkeit erzielen zu können, ist neben einer ausreichenden Bekanntheit laut Studie auch ein starkes Image wichtig. Jürgen Klopp kommt hinsichtlich aller werberelevanten Image-Dimensionen auf überdurchschnittlich starke Werte und liegt vor Pep Guardiola: Der BVB-Coach ist bei mehr als der Hälfte der deutschen Bevölkerung sehr beliebt (57%), während aktuell nur 34 Prozent Pep Guardiola für sehr sympathisch halten. Auch hinsichtlich der Image-Facetten Vertrauenswürdigkeit (43% vs. 28%), Einzigartigkeit (46% vs. 34%), positives Abheben (53% vs. 30%) und zukünftiger Erfolg (63% vs. 51%) liegt Klopp klar vor Guardiola. Lediglich hinsichtlich seines Meinungsführerpotenzials kann Guardiola (31%) mit Klopp (29%) mithalten.

Darüber hinaus erzielen beide Trainer hohe Image-Stärke-Werte (Klopp: 65,6; Guardiola: 59,9). Diese Image-Stärke verdichtet mit der Bekanntheit bildet im cpi-Index den Maßstab für die Quantifizierung des Werbewirkungspotenzials der potenziellen Testimonials: Während Jürgen Klopp im Hinblick auf sein Werbewirkungspotenzial mit einem cpi-Index-Wert von 65,6 als Ultra High Performer gilt, schafft es Guardiola (59,9) in die exklusive Liga der High Performer.

Persönlichkeitswahrnehmung und Marken-Fit

Neben einer höheren Markenbekanntheit versprechen sich Werbetreibende von einem Testimonial in der Regel auch einen positiven Image-Transfer von der Persönlichkeit des Prominenten auf die beworbene Marke, so cpi. Mit vielversprechenden Persönlichkeitsprofilen zeigen die beiden Erfolgscoaches laut dem Beratungsunternehmen auch hier hohes Potenzial, Marken emotionalisieren zu können.

Jürgen Klopp wird von vielen Menschen insbesondere als kompetent (68%) und ehrlich (53%), aber auch dynamisch (66%), temperamentvoll (55%) und humorvoll (52%) wahrgenommen. Zudem gilt er als frisch (47%), cool (42%) und charismatisch (41%). Seine Kooperationspartner können folglich insbesondere hinsichtlich dieser Aspekte eine Stärkung ihres Markenbildes erwarten.

Guardiola wirkt auf viele in Deutschland lebende Personen ähnlich kompetent, dynamisch und temperamentvoll wie Jürgen Klopp. Im Vergleich zu ihm wirkt er jedoch deutlich attraktiver (49% vs. 24%), eleganter (44% vs. 14%) und trendiger (41% vs. 30%). Auch empfindet ein größerer Teil der Bevölkerung Pep Guardiola als charismatisch (52% vs. 41%) und cool (50% vs. 42%).

Produktkategorien-Fit

Die Persönlichkeitswahrnehmung der beiden Trainer ist nicht nur zur Bestimmung des Fits mit Marken, sondern auch für die zu bewerbenden Produkte von Bedeutung, so cpi. Beiden Trainern wird in nahezu gleichem Maße zugetraut, erfolgreich für Produkte aus den Bereichen Sportartikel (Klopp: 79%; Guardiola: 75%), Erfrischungsgetränke (Klopp: 34%; Guardiola: 30%) sowie Auto & Motorrad (Klopp: 26%, Guardiola: 32%) zu werben. Pep Guardiola wird zudem aber auch eine sehr hohe Eignung als Markenbotschafter für Produkte aus den Bereichen Mode & Accessoires (49%), Luxusgüter (41%) sowie Schmuck & Uhren (39%) zugesprochen, während Klopp stärker im Bereich der Unterhaltungselektronik als geeignetes Testimonial gesehen wird (Klopp: 29%; Guardiola: 18%).