Studie: Nicht nur materielle Dinge definieren Luxus

Luxus-Marken haben ihre individuellen Käuferschaften, die sich deutlich voneinander unterscheiden können, so ein Ergebnis der Luxury Study der Frankfurter Media-Agentur Mindshare, die in Zusammenarbeit mit der Responsio GmbH, München, und dem Marktforschungsunternehmen Sinus, Heidelberg, entstanden ist.

Die Mindshare Luxury Study untersucht Einstellungen und Meinungen zu diesem Thema in gehobenen Zielgruppen und die Kaufbereitschaft für Produkte in diversen Premium-Segmenten. Dies reicht von Mode über Schmuck bis hin zu Oldtimern. Gefragt wurde auch, in welchen Medien sich diese Zielgruppen informieren und wo sie kaufen. Darüber hinaus wurden mehr als 50 Fashion-Brands – von Armani bis Zegna – unter die Lupe genommen, um die Positionierung dieser Marken in ihrem Wettbewerbsumfeld sowie ihr Prestige, Besitz und Kaufbereitschaft in Premiumzielgruppen näher zu untersuchen. Insgesamt wurden über 7.000 Menschen im Alter zwischen 20 und 69 Jahren interviewt: 5.000 der Befragten rekrutierten sich aus einer gegenüber dem Bevölkerungsdurchschnitt deutlich besser gestellten Schicht mit einem überproportionalen Einkommen. Hochgerechnet repräsentiert diese Zielgruppe einen Anteil von 16 Prozent an der Gesamtbevölkerung. Dagegen steht diese gesellschaftliche Schicht für 50 Prozent der Ausgaben im exklusiveren Bekleidungssegment und Accessoires, und für über 70 Prozent der Ausgaben für hochwertige Uhren mit einem Anschaffungswert von über 1.000 Euro.

Eine wichtige Erkenntnis aus der Studie: Nicht nur materielle Dinge definieren zwingend Luxus, sondern vielmehr auch immaterielle Werte, die man Gegenständen beimisst. Dies verwundert kaum in einer Gesellschaft, die permanent unter Zeitdruck steht, und in der das tägliche Leben und der Konsum durch Effizienz und Austauschbarkeit definiert werden. Einzigartigkeit, Individualität, Beständigkeit, eine herausragende Verarbeitung, wertvolle Materialen, ein besonderer Herstellungsprozess, ein individueller Service – all das steht für Luxus pur.

Zentraler Bestandteil der Studie ist eine Analyse von Luxus-Fashion Brands hinsichtlich Markenbekanntheit, Besitz und Image, welches sich über Prestige und Sympathie manifestiert. Gucci (Bekleidung) erreicht beispielsweise eine Bekanntheit von 45 Prozent, 32 Prozent finden die Marke sympathisch, aber nur 8 Prozent geben an, dass sie auch Kleidung dieses Herstellers besitzen. Für Gucci stellt sich damit die Herausforderung, aus Markensympathisanten Käufer zu machen. Über Quervergleiche zwischen den Marken ist es möglich, Stärken und Schwächen in spezifischen Käufersegmenten herauszuarbeiten.

Auf Basis des Datensatzes war es zudem möglich, eine Typologie zu entwickeln. Dabei wurden Gruppen von Personen gebildet, die sich durch ein ähnliches Wertesystem und Einstellungen zu bestimmten Themen auszeichnen. Fünf unterschiedliche Luxustypen konnten identifiziert werden: «Status», «Momentum», «Truth», «Distance» sowie «Autonomy».

Hinter «Truth» etwa, das mit einem Anteil von 52 Prozent das größte Segment abbildet, stehen Menschen, die es in ihrem Leben zu etwas gebracht haben, und für die sich Luxus sehr stark in immateriellen Werten widerspiegelt. Luxus kann hier auch Zeit sein. Zudem ist in diesem Segment eine ausgeprägte Affinität zu Kunst, Literatur und Theater zu finden. Kurz: hier ist die aufgeklärte Bildungselite vertreten. Im Konsum legen die «Truth»-Vertreter auch Wert auf sorgfältige Verarbeitung, anspruchsvollen Geschmack und individuellen Service.

Zunehmende Bedeutung gewinnt das Internet, das aus dem Luxus-Segment nicht mehr wegzudenken ist – nicht nur als Informationsquelle, sondern auch als Shoppingkanal. Für 40 Prozent der Befragten liefert das Internet für Shopper von Luxus-Produkten wertvolle Informationen, ob es sich nun um die Portale der Hersteller, Blogs oder sonstige Informationsplattformen handelt. Zu 60 Prozent haben die Befragten schon einmal Mode online gekauft, immerhin 80 Prozent sind dazu bereit. Gleichwohl steht der Fachhandel als Informationsquelle und Absatzkanal an erster Stelle, denn er bietet ein einzigartiges Markenerlebnis und die Möglichkeit, Produkte physisch zu erleben, sie in der Hand zu halten, zu fühlen und zu riechen – gepaart mit einem individuellen Service. Fragt man die Käufer daher, welchen Einkaufskanal sie bevorzugen, so ist es mit 60 Prozent ein klares Votum für den Fachhandel.