Sponsoring-Studie: Red Bull vor Adidas, Nike und Mercedes
Welchen Mehrwert Marken durch Sponsoring erzielen und wie ein solches Engagement beim Verbraucher ankommt, analysiert der Deutsche Sponsoring-Index 2013, der in diesem Jahr zum zweiten Mal erscheint. Das wirksamste Sponsoring betreiben demnach Red Bull, Adidas, Nike, Mercedes-Benz, Coca-Cola, Audi und Volkswagen (siehe Grafik). Das ist das Ergebnis der größten und repräsentativen Sponsoring-Marktforschungsstudie Deutschlands mit mehr als 9.000 Befragten und 645 analysierten Sponsoring-Objekten, die von Facit Research im Auftrag von Serviceplan Sponsoring & Live und Sky Media Network durchgeführt wurde. Insgesamt 65 Marken aus elf Branchen wurden in diesem Jahr analysiert – befragt wurden aber weder Experten noch Meinungsmacher, sondern ausschließlich Konsumenten.
Red Bull sichert sich im aktuellen Ranking Platz 1 – hauchdünn vor dem Vorjahressieger Adidas. Neben dem an sich schon breiten Spektrum an Sponsoring-Aktivitäten war einer der größten Coups der jüngsten Zeit das von dem österreichischen Getränkehersteller geförderte Projekt „Red Bull Stratos“: Felix Baumgartner durchbrach im vergangenen Jahr mit seinem freien Fall aus 39.045 Metern Höhe nicht nur die Schallmauer, sondern auch weltweite Quotenrekorde. Das kam Red Bull in den analysierten Dimensionen Bekanntheit, Authentizität, Emotionalität und Aktivierung zugute und trug mit zu dem hervorragenden Abschneiden im Ranking bei: So nahmen 35 Prozent der Befragten Red Bull als Sponsor in Deutschland wahr (Durchschnitt aller Marken: 15%), 85 Prozent waren der Ansicht, dass das Sponsoring gut zur Marke passte (Ø 75%), 82 Prozent gefielen die Engagements insgesamt sehr gut (Ø 70%) und 47?Prozent der Verbraucher wurden auch an anderer Stelle auf die Sponsoring-Aktivitäten von Red Bull aufmerksam (Ø 38%). Beachtlich ist dabei auch, dass Red Bull seine Top-Platzierung in Deutschland mit einem Einsatz von rund 20 Millionen Euro erzielt und damit für ein hocheffizientes Sponsoring steht – international budgetierte Projekte wie „Stratos“ konnten für die Effizienzanalyse nicht berücksichtigt werden, haben aber natürlich einen Abstrahleffekt auf die Wahrnehmung der Befragten.
Ähnlich gut schneiden auch Nike und Coca-Cola ab. Audi, Volkswagen, Mercedes-Benz, Adidas und die Sparkasse haben hingegen drei bis fünf Mal so viel in Sponsoring investiert, um ihre Plätze in den Top Ten zu sichern – dennoch haben auch diese Marken einen insgesamt hervorragenden Return on Sponsoring.
Insgesamt haben sich im Vergleich zum vergangenen Jahr knapp zwei Drittel der untersuchten Marken verbessert – teils sogar erheblich, wie etwa Coca-Cola, die Sparkasse, BMW, Warsteiner, die Allianz oder die Commerzbank beweisen. Adidas, die DKB und Porsche hielten konstant das Vorjahresniveau. Schlusslichter im Ranking sind Tipico, SunPower, bet-at-home und Wiesenhof.
Die Bedeutung von Sponsoring im Media-Mix der analysierten Marken ist im vergangenen Jahr um drei Prozent auf 17 Prozent gestiegen und verzeichnet damit das größte Wachstum unter den abgefragten Werbeformen. Im selben Zeitraum ging die Wahrnehmung klassischer ATL-Maßnahmen um fünf Prozent zurück. Ein Viertel der Befragten erklärte, dass Sponsoring-Aktivitäten sie motivierten, sich näher über die entsprechende Marke zu informieren (+9% gegenüber 2012) oder ein Produkt zu kaufen bzw. zu nutzen (+8%). Auch wurde das Image von Marken deutlich positiver wahrgenommen, wenn Personen Sponsoring-Aktivitäten wahrgenommen hatten. Generell ist die deutsche Bevölkerung sehr aufgeschlossen gegenüber Sponsoring-Aktivitäten: 93 Prozent sind überzeugt davon, dass viele Veranstaltungen ohne Sponsoren nicht mehr auskommen (+2% gegenüber 2012), 90 Prozent befürworten, dass Unternehmen durch Sponsoring-Aktivitäten Engagement zeigen (+6%), 83 Prozent sind der Ansicht, dass Sponsoring ein fester Bestandteil der Unterhaltungsindustrie ist (+9%), 81 Prozent sind der Meinung, dass Unternehmen mit Sponsoring einen wichtigen Beitrag für die Gesellschaft leisten und 78 Prozent der Befragten stört die Einblendung eines Sponsors vor bzw. nach Fernsehsendungen nicht (+15%).
Red Bull sichert sich im aktuellen Ranking Platz 1 – hauchdünn vor dem Vorjahressieger Adidas. Neben dem an sich schon breiten Spektrum an Sponsoring-Aktivitäten war einer der größten Coups der jüngsten Zeit das von dem österreichischen Getränkehersteller geförderte Projekt „Red Bull Stratos“: Felix Baumgartner durchbrach im vergangenen Jahr mit seinem freien Fall aus 39.045 Metern Höhe nicht nur die Schallmauer, sondern auch weltweite Quotenrekorde. Das kam Red Bull in den analysierten Dimensionen Bekanntheit, Authentizität, Emotionalität und Aktivierung zugute und trug mit zu dem hervorragenden Abschneiden im Ranking bei: So nahmen 35 Prozent der Befragten Red Bull als Sponsor in Deutschland wahr (Durchschnitt aller Marken: 15%), 85 Prozent waren der Ansicht, dass das Sponsoring gut zur Marke passte (Ø 75%), 82 Prozent gefielen die Engagements insgesamt sehr gut (Ø 70%) und 47?Prozent der Verbraucher wurden auch an anderer Stelle auf die Sponsoring-Aktivitäten von Red Bull aufmerksam (Ø 38%). Beachtlich ist dabei auch, dass Red Bull seine Top-Platzierung in Deutschland mit einem Einsatz von rund 20 Millionen Euro erzielt und damit für ein hocheffizientes Sponsoring steht – international budgetierte Projekte wie „Stratos“ konnten für die Effizienzanalyse nicht berücksichtigt werden, haben aber natürlich einen Abstrahleffekt auf die Wahrnehmung der Befragten.
Ähnlich gut schneiden auch Nike und Coca-Cola ab. Audi, Volkswagen, Mercedes-Benz, Adidas und die Sparkasse haben hingegen drei bis fünf Mal so viel in Sponsoring investiert, um ihre Plätze in den Top Ten zu sichern – dennoch haben auch diese Marken einen insgesamt hervorragenden Return on Sponsoring.
Insgesamt haben sich im Vergleich zum vergangenen Jahr knapp zwei Drittel der untersuchten Marken verbessert – teils sogar erheblich, wie etwa Coca-Cola, die Sparkasse, BMW, Warsteiner, die Allianz oder die Commerzbank beweisen. Adidas, die DKB und Porsche hielten konstant das Vorjahresniveau. Schlusslichter im Ranking sind Tipico, SunPower, bet-at-home und Wiesenhof.
Die Bedeutung von Sponsoring im Media-Mix der analysierten Marken ist im vergangenen Jahr um drei Prozent auf 17 Prozent gestiegen und verzeichnet damit das größte Wachstum unter den abgefragten Werbeformen. Im selben Zeitraum ging die Wahrnehmung klassischer ATL-Maßnahmen um fünf Prozent zurück. Ein Viertel der Befragten erklärte, dass Sponsoring-Aktivitäten sie motivierten, sich näher über die entsprechende Marke zu informieren (+9% gegenüber 2012) oder ein Produkt zu kaufen bzw. zu nutzen (+8%). Auch wurde das Image von Marken deutlich positiver wahrgenommen, wenn Personen Sponsoring-Aktivitäten wahrgenommen hatten. Generell ist die deutsche Bevölkerung sehr aufgeschlossen gegenüber Sponsoring-Aktivitäten: 93 Prozent sind überzeugt davon, dass viele Veranstaltungen ohne Sponsoren nicht mehr auskommen (+2% gegenüber 2012), 90 Prozent befürworten, dass Unternehmen durch Sponsoring-Aktivitäten Engagement zeigen (+6%), 83 Prozent sind der Ansicht, dass Sponsoring ein fester Bestandteil der Unterhaltungsindustrie ist (+9%), 81 Prozent sind der Meinung, dass Unternehmen mit Sponsoring einen wichtigen Beitrag für die Gesellschaft leisten und 78 Prozent der Befragten stört die Einblendung eines Sponsors vor bzw. nach Fernsehsendungen nicht (+15%).
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