Emotionale Markenwahrnehmung: Produktkategorie entscheidet

Erfolgreiche Marken basieren auf starken Emotionen. Doch diese Gleichung passt nicht immer. Die Produktkategorie prägt die emotionale Markenwahrnehmung und stellt damit Fluch und Segen zugleich dar – so das Ergebnis der branchenübergreifenden Markenstudie des Marktforschungsinstituts Interrogare gemeinsam mit der Unternehmensberatung SWP. Die Markenstudie untersucht die emotionale Wirkung und Attraktivität von 33 Marken in elf Produktkategorien in Deutschland.

Die in emotionaler Hinsicht überzeugendsten Leistungen weisen demnach Marken aus der Kategorie Körperpflege auf. Sowohl in der emotionalen Aktivierung als auch der Markenattraktivität erzielen sie Bestwerte. Ganz anders die Mobilfunkbranche: Trotz der Verwendung emotionaler Bilderwelten in der Werbung werden die untersuchten Mobilfunkprovider (noch) nicht als emotional aktivierende Anbieter wahrgenommen.

Insgesamt führen Kategorien mit hohem Identifikationspotenzial das Ranking der emotionalen Aktivierung klar an. Ob Körperpflege, das Auto, elektronische Spielzeuge oder Mode: Marken, mit denen wir uns identifizieren und über die sich manch einer definiert, stellen die herausragenden Stimuli dar, um in uns abgespeicherte Bilder und Assoziationen zum Leben zu erwecken.

Produktkategorie als entscheidender Faktor

Markenführung bewegt sich im Spannungsfeld zwischen Markenumfeld und der Ausgestaltung des individuellen Markenauftritts. Insbesondere die Produktkategorie mit ihren konsumentenimmanenten Assoziationen und Prädispositionen spielt dabei eine zentrale Rolle, so die Studie. In vielen Produktkategorien werden elementare Assoziationen und Einstellungen für alle Marken geteilt und müssen daher in erfolgreiche Konzepte zur Markenführung integriert werden.

Die Markenstudie verdeutlicht den Einfluss der Produktkategorie auf die emotionale Wirkung am Beispiel von Bier- und Softdrink-Marken. Weder Becks noch Coca Cola können demnach bei emotionaler Aktivierung und Qualität der Markenwahrnehmung mit den Spitzenwerten von Körperpflege- oder PKW-Marken konkurrieren. Hier wirkt die Produktkategorie als Gefängnis, aus dem trotz extrem intensiver Kommunikation der Getränkeindustrie kein Entkommen ist, heißt es in der Untersuchung. Die Stärke der emotionalen Aktivierung nehme offensichtlich nicht linear mit zunehmendem Werbedruck und Intensität der transportierten Markenbilder zu. Denn obwohl die Bierindustrie mit hohem Werbedruck arbeite, bewege sich die Stärke der emotionalen Aktivierung im Kategorienvergleich auf einem unterdurchschnittlichen Niveau.

Grundlage der vorliegenden Markenstudie ist das implizite Instrument 'Emotional Branding Monitor'. Die Methodik kombiniert das projektive Verfahren einer Bilderskala mit der aus der Psychologie bekannten Reaktionszeitmessung (Implicit Association Test). Über die Intensitätsmessung der Assoziationen einer Marke mit Motiven aus einem Set von vierzig validierten Bildern werden laut Interrogare sowohl die Stärke der emotionalen Aktivierung einer Marke als auch die Qualität der emotionalen Wirkung quantifiziert.

Im Rahmen der bevölkerungsrepräsentativen Markenstudie wurden 33 Marken aus elf Branchen von rund 1.500 Teilnehmern bewertet. Durchführungszeitraum der Online-Studie war April 2013.