Stromdiscounter ohne ausreichende Kommunikation

Durch Stromdiscounter hat sich die Marktlandschaft seit einigen Jahren verändert. Inzwischen nutzen zehn Prozent der Stromkunden Discountstrom. 47 Prozent der Kunden sind zwischen 30 und 50 Jahre alt. Der Anteil der Discountstromkunden steigt mit dem Bildungsgrad an. Das Produkt und die Distribution von zehn Stromdiscountern ist dabei überwiegend zufriedenstellend. Durch eine meist schwach ausgeprägte Kommunikation werden die Informationen aber nicht zum Kunden transportiert und Marktanteile verschenkt. 

Das zeigt die Studie "Marketing-Mix-Analyse Discountstrom 2013" von Research Tools. Sie analysiert das Marketingverhalten für die zehn Stromdiscounter 123energie, Almado-Energy, Clevergy,  E Wie Einfach, Eprimo, ExtraEnergie, Lekker, Stromio, vivi-power und Yello. Nur Yello konnte sich unter den führenden Stromlieferanten etablieren und hat mittlerweile eine bedeutende Marktstellung erlangt.

Anders als bei Discountern in anderen Branchen üblich, bestehen hinsichtlich der Produkte und der Konditionen der Stromdiscounter deutliche Unterschiede. Im Produktbereich bieten die zehn Stromdiscounter den Kunden eine Vielzahl an Möglichkeiten: Acht von zehn Unternehmen bieten Ökostromtarife an, drei verzichten im Energiemix auf Atomstrom und zwei liefern überwiegend Atomstrom. Bei einem Anbieter kann der Kunde unter 16 Tarifen wählen. Auch bei den Konditionen sind enorme Unterschiede vorhanden. So liegen zwischen dem teuersten und dem günstigsten angebotenen Arbeitspreis für Privatkunden mehr als sechs Cent. Dadurch offenbaren sich in zehn durchgespielten Szenarien gewaltige Preisspannen. Vivi-Power bietet als einziger Dienstleister nur einen einzigen Tarif an und erzielt damit Bestplatzierungen.

Für alle zehn Stromdiscounter ist das Internet der wichtigste Vertriebsweg. Auf den kundenorientierten Homepages erreicht der Kunde mit zwei bis drei Klicks das Antragsformular, nachdem er zuvor mit dem installierten Beitragsrechner seine Stromkosten berechnen konnte. Größere Unterschiede zwischen den Anbietern bestehen in der Präsenz in Vergleichsportalen, denen in der Strombranche eine besondere Bedeutung zukommt, da es für Interessierte oft die einzige Möglichkeit darstellt, Stromkosten der einzelnen Anbieter unmittelbar zu vergleichen. Umso mehr erstaunt, dass in den 66 untersuchten Vergleichsportalen nur drei Stromdiscounter eine durchschnittliche Platzierung unter den ersten zehn Anbietern haben. Die anderen Anbieter bewegen sich in einem durchschnittlichen Rang zwischen 22 und 60.

 Großteil der Werbespendings geht in TV

Die unterschiedlichen Aktivitäten der Stromdiscounter in den Social Media-Kanälen reichen von eigenen Blogs über YouTube-Kampagnen (Stromguerilla von Eprimo) bis zu einer humorvoll gestalteten integrativen Social Media-Kampagne (Stromduell von Yello), die Blog, Facebook und YouTube einbezieht.

Das bevorzugte Werbemedium der zehn Stromlieferanten ist das Fernsehen mit 76 Prozent der gesamten Werbespendings. Zwei Anbieter decken mit über 80 Prozent den größten Anteil der Werbeausgaben ab, während vier weitere Anbieter keine Ausgaben in der klassischen Kommunikation tätigen. Das Werbevolumen der zehn betrachteten Stromdiscounter ist im Vergleich zum Vorjahr zurückgegangen und fällt insgesamt gesehen gering aus.

Das Beispiel des Stromdiscounters Yello zeigt, dass eine Profilierung nicht vorrangig über den günstigen Preis erfolgen muss, sondern die Bekanntheit der Marke und das aufgebaute Image eine von reiner Preisorientierung abweichende Akzentuierung erlaubt, so Research Tools.

Eine führende Marktstellung kann durch überzeugende Social Media-Aktivitäten, eine starke Pressearbeit und hohe mediale Investitionen erreicht werden, so die Studie. Werden vorhandene Produkt- bzw. Konditionenvorteile nicht in ausreichendem Maße kommuniziert, kommen diese Stärken nicht zur Geltung.

Die Studie "Marketing-Mix-Analyse Discountstrom 2013" gibt auf 460 Seiten Einblick in das Marketingverhalten der zehn Stromdiscounter in Bezug auf Product, Price, Place, Promotion. Analysezeitraum waren die zwölf Monate von Juni 2012 bis Mai 2013. Die dazugehörigen Marktinformationen stammen aus Online-Datenbanken, verschiedenen Sekundärquellen, eigenen Erhebungen und Mystery Research. Hinzu kommen eine Stärken-Schwächen-Analyse und ein Marketing-Ranking.