Werbung in der Kindheit beeinflusst späteres Essverhalten

Könnten Werbefiguren aus der Kindheit noch im Erwachsenenalter unsere Auswahl von Lebensmitteln beeinflussen? Eine neue Forschungsarbeit unter der Leitung von Dr. Paul Connell von der Cass Business School, City University London, deutet darauf hin. In einer zur Veröffentlichung im Journal of Consumer Research vorgesehenen Studie 'How Childhood Advertising Exposure Can Create Biased Product Evaluations That Persist into Adulthood' untersuchten Dr. Connell und seine Kollegen Prof. Merrie Brucks und Dr. Jesper Nielsen von der University of Arizona, inwiefern Werbekonsum in der Kindheit zu einer Jahre andauernden Vorliebe für die beworbenen Produkte führen kann.

Die Forscher fanden heraus, dass Werbekonsum in der Kindheit eine positive Einstellung gegenüber den Werbefiguren entstehen lässt, die auch Jahre später noch dazu führt, dass man den Ernährungswert der Produkte der Marke eher positiv bewertet. Es zeigte sich außerdem, dass Menschen, die eine Werbefigur gern mögen, ihre positive Meinung über die von ihr beworbenen Produkte nur schwer ändern. Ein weiteres Ergebnis ist, dass sich dies nicht nur auf das ursprünglich beworbene Produkt beschränkt - wenn die Werbefiguren bei den Menschen nach wie vor positive Assoziationen wecken, bewerten diese Menschen auch (von Wissenschaftlern frei erfundene) Nachfolgeprodukte der Marke als gesünder.

Gleichzeitig lege dieses Forschungsprojekt nahe, dass nationale Informationskampagnen im Bereich Sicherheit und Gesundheitsschutz für Kinder diese ihr Leben lang prägen können - aber nur dann, wenn die Werbespots bei den Kindern positive Gefühle hervorriefen. Daher empfiehlt das Forschungsteam, in auf Kinder ausgerichteten Medienkampagnen zur Gesundheitsförderung die Kinder auf einer emotionalen Ebene anzusprechen, indem sie z.B. liebenswerte Figuren einsetzen oder lustige Texte nutzen.   

In vier experimentellen Studien untersuchten die Wissenschaftler, wie gesund Erwachsene Produkte einstuften, von denen einige in deren Kindheit stark beworben worden waren. Dabei sahen sich die Teilnehmer zunächst eine von zwei Bildsequenzen an. Die erste enthielt Abbildungen von Werbefiguren, die ihnen aus der Kindheit sehr bekannt waren. Die zweite Bildsequenz enthielt Bilder von Werbefiguren, die in der Werbung ebenfalls häufig zu sehen waren, allerdings erst im Erwachsenenalter des Teilnehmers. 

Die Teilnehmer gaben dann an, wie sie die Werbefiguren empfanden und für wie gesund sie die jeweils beworbenen Lebensmittel hielten. Auf diese Weise fanden die Wissenschaftler heraus, dass der Werbekonsum in der Kindheit (bis zum Alter von 13 Jahren) tatsächlich zu einer Voreingenommenheit führen kann, aus der eine Bevorzugung der beworbenen Produkte resultiert. 

Die Teilnehmer stuften zuckerhaltige Frühstücksflocken und Pommes Frites als gesünder ein, wenn sie als Kind entsprechende Werbung von diesen Produkten gesehen hatten. Diese Befangenheit kann laut den Forschern statistisch durch die Sympathien begründet werden, die die Menschen für die entsprechenden Werbefiguren empfinden. Kinder würden erst mit wachsender Erfahrung und Reife lernen, Werbung zu verstehen und einzuordnen. 

Die Wissenschaftler konzentrierten sich bei ihrer Arbeit auf Werbefiguren, da Kinder oft eine Sympathie für diese Figuren entwickeln, die wenig damit zu tun hat, ob sie das Lebensmittel tatsächlich konsumieren oder nicht.