Verantwortung liegt im Trend, aber Vertrauen in Marken sinkt

Verantwortung liegt in der Markenführung im Trend, doch das Vertrauen in die Marken selbst ist erschüttert. Die wenigsten Marketingexperten bescheinigen den Unternehmen Glaubwürdigkeit – viele vertrauen nicht einmal der eigenen Marke. Das sind zentrale Ergebnisse der Studie 'Deutscher Markenreport Spezial 2016'. Für die Studie mit dem Thema 'Wieviel Verantwortung steckt in der Markenführung' befragte Brandoffice im Januar 2016 online rund 120 Markenverantwortliche deutscher Unternehmen.

Verantwortung liegt im Trend, doch Glaubwürdigkeit von Marken sinkt

Zwei Drittel der Marketingmanager bescheinigen demnach ethischen Themen in der Markenführung zunehmende Bedeutung. Aspekte wie Nachhaltigkeit, gesellschaftliche und ökologische Verantwortung spielen für sie eine größere Rolle als früher.

Da überrascht es laut den Studienautoren, dass zugleich rund 70 Prozent glauben, Marken würden nicht halten, was sie versprechen. Fast jeder Fünfte vertraut nicht einmal der eigenen Marke.

Mitarbeiterverhalten besitzt die größte Bedeutung für das Markenimage

Geht es darum, das Image des Unternehmens zu verbessern, sprechen die Experten der Kundenberatung eine Schlüsselrolle zu. 80 Prozent der Befragten halten sie für extrem wichtig. Auch Produkte (68 Prozent) und der eigenen Webauftritt (65 Prozent) spielen bei der Imagearbeit eine zentrale Rolle. Dass Werbung das Markenimage beeinflusst, glauben dagegen nur 28 Prozent.

Unternehmen müssen Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen

Noch scheint das Wissen, um den Einfluss des Personals auf das Markenimage überwiegend theoretischer Natur zu sein, schreiben die Studienautoren: Knapp 80 Prozent der Befragten sind der Meinung, die Mitarbeiter würden nicht oder selten im Sinn der Marke handeln.

Ein Grund für dieses Dilemma sieht Andreas Heim, Geschäftsführer von Brandoffice und Leiter der Studie, in der Führungskultur. So bestätigen 70 Prozent, dass in ihrem Unternehmen Guidelines eingesetzt werden, um markengerechtes Verhalten durchzusetzen. "Um Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen, bedarf es mehr als Richtlinien. Der Markenanspruch muss mit einem starken Leitbild von den Vorgesetzten vorgelebt und über eine offene Führungskultur auf allen Ebenen langfristig ins Unternehmen getragen werden", sagt Heim.

Finanzen, Einkauf und Produktion: Beim Geld hört Verantwortung auf

Den Bereichen Finanzen (72 Prozent), Einkauf (52 Prozent) und Produktion (36 Prozent) attestieren die Experten am wenigsten Verantwortungsbewusstsein im Sinne der Marke. "Ethische Ansprüche sollten kein Pflichtprogramm sein, sondern lustvolle Kür. Verantwortung muss in allen Bereichen so konsequent gelebt und kommuniziert werden, dass Mitarbeiter und Kunden dieses Thema unweigerlich mit dem Unternehmen und seinen Angeboten verbinden. So führt Verantwortung auf Dauer auch zu größerer Nachfrage", sagt Heim. "Das überzeugt dann auch wieder die Finanzmanager."

Brandoffice hat im Rahmen der Sonderausgabe der Studienreihe 'Deutscher Markenreport' das Verantwortungsbewusstsein in der Markenführung untersucht. In Kooperation mit der Fachzeitschrift Absatzwirtschaft wurden dazu im Januar 2016 rund 120 leitende Markenmanager kleiner, mittlerer und großer Unternehmen in Deutschland aus dem Panel des Deutschen Markenreports online befragt.