Studie: dm ist der beliebteste Händler in Deutschland
Die Drogeriekette dm löst Amazon als beliebtesten Händler der Deutschen ab. Kritische Medienberichte und ein aggressiver Wettbewerb lasse das Vertrauen der deutschen Konsumenten in Amazon sinken. Das ist ein zentrales Ergebnis des "Proposition Index 2013", der von internationale Strategieberatung OC&C erstellt wurde. Die Studie analysiert das Leistungsversprechen führender Handelsunternehmen und ermittelt die Kundensicht zu Preisstellung, Qualität, Auswahl, Einkaufserlebnis und Service sowie die Preis-Leistungs-Wahrnehmung und das Kundenvertrauen. Die Sicht der Konsumenten wird in einer Index-Skala mit einem Maximalwert von 100 zusammengefasst.
Amazon verlor im Vergleich zum Vorjahr 7,7 Indexpunkte. Mit einem Gesamtwert von 82,5 Indexpunkten belegt der Onlinehändler 2013 nur den zweiten Platz. Damit übernimmt mit dm (84,2 Indexunkte) erstmals ein stationärer Händler die Spitzenposition. dm kann vor allem in den Kategorien Preis-Leistung und Konsumentenvertrauen punkten.
Neu in den Top 3 ist Douglas (81,1 Indexpunkte). Die Parfümeriekette baut ihre Stärke vor allem auf klassische Faktoren wie Service, Produktqualität und Einkaufserlebnis. Insgesamt lässt der traditionelle Handel 2013 die Muskeln spielen: Fanden sich 2012 noch fünf reine Onlineformate unter den Top 20, sind es 2013 mit Amazon und Ebay nur noch zwei. So müssen trotz fortschreitenden Umsatzwachstums auch zwei prominente Onlineanbieter deutliche Einbußen in der Kundengunst hinnehmen: Zalando und notebooksbilliger.de rutschen 2013 ins Mittelfeld ab.
"Amazon erzielt in Summe immer noch sehr gute Ergebnisse, dennoch vergrößert sich die Gruppe skeptischer Konsumenten. Das Unternehmen wird mit neuen Anforderungen konfrontiert, die denen von reifen Unternehmen in gesättigten Märkten mehr und mehr ähneln. Das wird Amazon zunehmend unter Zugzwang setzen. Das wird verstärkt durch einen Trend, der sich auf bewährte Konzepte besinnt", so Christian Ziegfeld, Leiter der OC&C-Studie.
Kundenzufriedenheit mit stationären Händlern steigt
In den Vorjahren lagen die Online-Anbieter in puncto Verbrauchergunst noch vor den stationären Händlern, doch 2013 erleben sie erstmals einen Rückschlag. Während die durchschnittliche Bewertung des stationären Handels im Vergleich zu 2012 fast konstant geblieben ist, haben reine Onlineformate fast drei Indexpunkte verloren. Die Gründe hierfür sind vielfältig: Kunden schätzen wieder verstärkt die Vorauswahl und die Orientierung, die der klassische Handel bietet. Auch die Preisvorteile des Onlinehandels sind nicht mehr so ausgeprägt wie früher. Durch das verhältnismäßig starke Wachstum drängen einige Onlineformate zudem in den Massenmarkt. Für Onlinehändler wird es somit immer schwerer, das Produktangebot und das Leistungsversprechen optimal auf den Kunden auszurichten.
"Die reinen Onlineanbieter verlieren im Vergleich zu den stationären Händlern vor allem in den Kategorien Auswahl, Preisstellung und Vertrauen. In der Konsequenz wenden sich einige Kunden wieder häufiger dem traditionellen Handel zu. Dennoch haben Onlinekonzepte weiterhin gute Wachstumsaussichten", so Ziegfeld.
Unterhaltungselektronik verliert stationäre Kunden
Unerwartet gibt der 2012 so starke Händler notebooksbilliger.de die Branchenführung ab und bricht um 6,7 Indexpunkte ein, während sich Media Markt und Saturn in der Kundenzufriedenheit leicht verbessern. Die Onlineformate gewinnen zwar immer mehr neue, aber dafür weniger treue Kunden hinzu. In der Folge sind die Kunden zwar nach wie vor zufrieden, beurteilen die Anbieter aber nicht mehr mit Höchstnoten. Bei Media Markt vollzieht sich der gegenteilige Effekt: Die leicht steigende Kundenzufriedenheit geht auf eine geringere Kundenzahl zurück. So haben nur noch 15 Prozent aller Kunden Media Markt bewertet, fünf Prozent weniger als in 2012. Gerade der Marktführer bekommt also zu spüren, dass sich die unterschiedlichen Anforderungen diverser Kundensegmente immer schwieriger mit einem Format bedienen lassen.
Edeka, Netto und Penny steigen in der Kundengunst
Im Lebensmitteleinzelhandel bleibt Globus in der Kundenzufriedenheit die Nummer eins, dicht gefolgt von Kaufland und Aldi. Edeka verbessert sich um 1,8 Punkte und zieht fast mit Aldi gleich. Neben Aldi haben auch Lidl, Netto und Penny stark in ihre Filialen investiert. Bei Netto und Penny zeigt die Arbeit an Format, Sortiment und Kommunikation einen positiven Effekt: Beide verbessern sich in der Kundenwahrnehmung (um 2,2 bzw. 1,9 Indexpunkte). Aldi profitiert von der Ausweitung des Angebotes an Markenartikeln (+5,0 Indexpunkte) und den Investitionen in die Filialen, die sich beim Einkaufserlebnis bemerkbar machen (+5,6 Indexpunkte). Den stärksten Rückgang der Branche verspürt Metro mit -3,0 Indexpunkten. Der Händler muss vor allem Abschläge bei Sortiment und Kundenvertrauen hinnehmen.
Bonprix vorne, Zalando und Zara verlieren stark
Die Verschiebungen der Kundengunst im Textileinzelhandel zeigen, dass Kunden vor allem Formaten Vertrauen schenken, die sich über einen günstigen Preis und ein faires Angebot positionieren. Bonprix belegt dank einer konsequenten Value-Strategie den ersten Platz der Textil-Rangliste. Auf den weiteren Plätzen folgen Esprit und Ernsting‘s Family. Zalando (Platz 9) kämpft hingegen mit der wachsenden Breite des Sortiments und bietet zu wenig Orientierung in der Sortimentsauswahl. Zudem leidet das Verbrauchervertrauen (-3,2 Indexpunkte). Auch Zara (2013 auf Platz 11) hat im vergangenen Jahr die Modetrends weniger gut getroffen und verliert stark in den Kategorien Modegrad (-4,6 Indexpunkte) und Produktauswahl (-3,7 Indexpunkte). Der allgemeine Trend setzt sich im Textileinzelhandel fort: Viele stationäre Anbieter überzeugen mit ihrer Sortimentsauswahl, dem Service und der Qualität. Reinen Onlinern fällt es dagegen schwer, mit dem immer breiteren Angebot ein klares Sortimentskonzept zu entwickeln und die steigenden Anforderungen der Konsumenten zu erfüllen.
Zukunftsaussichten: Marke gewinnt an Bedeutung
Das rasante Wachstum des Onlinehandels und das sich aufgrund der "vollständigen" Information verändernde Kundenkaufverhalten stellen neue Anforderungen an den stationären deutschen Einzelhandel. Zugleich sind die wachsenden Onliner immer stärker mit klassischen Handelsherausforderungen konfrontiert. Für beide Bereiche gilt es, das Kaufverhalten der Kunden zu verstehen und das Leistungsversprechen konsequent weiterzuentwickeln. Laut der Sutide, nimmt die Marke eine überragende strategische Bedeutung, die immer häufiger über den Erfolg und Misserfolg von Handelsunternehmen entscheidet.
Starke Marken können ihre Vorteile in Zukunft noch besser ausspielen. Sie verfügen auch ohne steigende SEM- und SEO-Budgets über eine große Online-Frequenz und können ein Preispremium realisieren. Die Anbieter sind gut beraten in die Markenbildung zu investieren, denn Differenzierung wird insbesondere über die Elemente des Leistungsversprechens jenseits des Preises gestärkt.
Amazon verlor im Vergleich zum Vorjahr 7,7 Indexpunkte. Mit einem Gesamtwert von 82,5 Indexpunkten belegt der Onlinehändler 2013 nur den zweiten Platz. Damit übernimmt mit dm (84,2 Indexunkte) erstmals ein stationärer Händler die Spitzenposition. dm kann vor allem in den Kategorien Preis-Leistung und Konsumentenvertrauen punkten.
Neu in den Top 3 ist Douglas (81,1 Indexpunkte). Die Parfümeriekette baut ihre Stärke vor allem auf klassische Faktoren wie Service, Produktqualität und Einkaufserlebnis. Insgesamt lässt der traditionelle Handel 2013 die Muskeln spielen: Fanden sich 2012 noch fünf reine Onlineformate unter den Top 20, sind es 2013 mit Amazon und Ebay nur noch zwei. So müssen trotz fortschreitenden Umsatzwachstums auch zwei prominente Onlineanbieter deutliche Einbußen in der Kundengunst hinnehmen: Zalando und notebooksbilliger.de rutschen 2013 ins Mittelfeld ab.
"Amazon erzielt in Summe immer noch sehr gute Ergebnisse, dennoch vergrößert sich die Gruppe skeptischer Konsumenten. Das Unternehmen wird mit neuen Anforderungen konfrontiert, die denen von reifen Unternehmen in gesättigten Märkten mehr und mehr ähneln. Das wird Amazon zunehmend unter Zugzwang setzen. Das wird verstärkt durch einen Trend, der sich auf bewährte Konzepte besinnt", so Christian Ziegfeld, Leiter der OC&C-Studie.
Kundenzufriedenheit mit stationären Händlern steigt
In den Vorjahren lagen die Online-Anbieter in puncto Verbrauchergunst noch vor den stationären Händlern, doch 2013 erleben sie erstmals einen Rückschlag. Während die durchschnittliche Bewertung des stationären Handels im Vergleich zu 2012 fast konstant geblieben ist, haben reine Onlineformate fast drei Indexpunkte verloren. Die Gründe hierfür sind vielfältig: Kunden schätzen wieder verstärkt die Vorauswahl und die Orientierung, die der klassische Handel bietet. Auch die Preisvorteile des Onlinehandels sind nicht mehr so ausgeprägt wie früher. Durch das verhältnismäßig starke Wachstum drängen einige Onlineformate zudem in den Massenmarkt. Für Onlinehändler wird es somit immer schwerer, das Produktangebot und das Leistungsversprechen optimal auf den Kunden auszurichten.
"Die reinen Onlineanbieter verlieren im Vergleich zu den stationären Händlern vor allem in den Kategorien Auswahl, Preisstellung und Vertrauen. In der Konsequenz wenden sich einige Kunden wieder häufiger dem traditionellen Handel zu. Dennoch haben Onlinekonzepte weiterhin gute Wachstumsaussichten", so Ziegfeld.
Unterhaltungselektronik verliert stationäre Kunden
Unerwartet gibt der 2012 so starke Händler notebooksbilliger.de die Branchenführung ab und bricht um 6,7 Indexpunkte ein, während sich Media Markt und Saturn in der Kundenzufriedenheit leicht verbessern. Die Onlineformate gewinnen zwar immer mehr neue, aber dafür weniger treue Kunden hinzu. In der Folge sind die Kunden zwar nach wie vor zufrieden, beurteilen die Anbieter aber nicht mehr mit Höchstnoten. Bei Media Markt vollzieht sich der gegenteilige Effekt: Die leicht steigende Kundenzufriedenheit geht auf eine geringere Kundenzahl zurück. So haben nur noch 15 Prozent aller Kunden Media Markt bewertet, fünf Prozent weniger als in 2012. Gerade der Marktführer bekommt also zu spüren, dass sich die unterschiedlichen Anforderungen diverser Kundensegmente immer schwieriger mit einem Format bedienen lassen.
Edeka, Netto und Penny steigen in der Kundengunst
Im Lebensmitteleinzelhandel bleibt Globus in der Kundenzufriedenheit die Nummer eins, dicht gefolgt von Kaufland und Aldi. Edeka verbessert sich um 1,8 Punkte und zieht fast mit Aldi gleich. Neben Aldi haben auch Lidl, Netto und Penny stark in ihre Filialen investiert. Bei Netto und Penny zeigt die Arbeit an Format, Sortiment und Kommunikation einen positiven Effekt: Beide verbessern sich in der Kundenwahrnehmung (um 2,2 bzw. 1,9 Indexpunkte). Aldi profitiert von der Ausweitung des Angebotes an Markenartikeln (+5,0 Indexpunkte) und den Investitionen in die Filialen, die sich beim Einkaufserlebnis bemerkbar machen (+5,6 Indexpunkte). Den stärksten Rückgang der Branche verspürt Metro mit -3,0 Indexpunkten. Der Händler muss vor allem Abschläge bei Sortiment und Kundenvertrauen hinnehmen.
Bonprix vorne, Zalando und Zara verlieren stark
Die Verschiebungen der Kundengunst im Textileinzelhandel zeigen, dass Kunden vor allem Formaten Vertrauen schenken, die sich über einen günstigen Preis und ein faires Angebot positionieren. Bonprix belegt dank einer konsequenten Value-Strategie den ersten Platz der Textil-Rangliste. Auf den weiteren Plätzen folgen Esprit und Ernsting‘s Family. Zalando (Platz 9) kämpft hingegen mit der wachsenden Breite des Sortiments und bietet zu wenig Orientierung in der Sortimentsauswahl. Zudem leidet das Verbrauchervertrauen (-3,2 Indexpunkte). Auch Zara (2013 auf Platz 11) hat im vergangenen Jahr die Modetrends weniger gut getroffen und verliert stark in den Kategorien Modegrad (-4,6 Indexpunkte) und Produktauswahl (-3,7 Indexpunkte). Der allgemeine Trend setzt sich im Textileinzelhandel fort: Viele stationäre Anbieter überzeugen mit ihrer Sortimentsauswahl, dem Service und der Qualität. Reinen Onlinern fällt es dagegen schwer, mit dem immer breiteren Angebot ein klares Sortimentskonzept zu entwickeln und die steigenden Anforderungen der Konsumenten zu erfüllen.
Zukunftsaussichten: Marke gewinnt an Bedeutung
Das rasante Wachstum des Onlinehandels und das sich aufgrund der "vollständigen" Information verändernde Kundenkaufverhalten stellen neue Anforderungen an den stationären deutschen Einzelhandel. Zugleich sind die wachsenden Onliner immer stärker mit klassischen Handelsherausforderungen konfrontiert. Für beide Bereiche gilt es, das Kaufverhalten der Kunden zu verstehen und das Leistungsversprechen konsequent weiterzuentwickeln. Laut der Sutide, nimmt die Marke eine überragende strategische Bedeutung, die immer häufiger über den Erfolg und Misserfolg von Handelsunternehmen entscheidet.
Starke Marken können ihre Vorteile in Zukunft noch besser ausspielen. Sie verfügen auch ohne steigende SEM- und SEO-Budgets über eine große Online-Frequenz und können ein Preispremium realisieren. Die Anbieter sind gut beraten in die Markenbildung zu investieren, denn Differenzierung wird insbesondere über die Elemente des Leistungsversprechens jenseits des Preises gestärkt.
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