Prognose für 2014: Werbemarkt wieder leicht im Plus
Das um Preissteigerungen und Rabatte bereinigte Gesamtwerbevolumen in Deutschland ist im abgelaufenen Jahr 2013 um etwa 1,5 Prozent gesunken. Für das laufende Jahr 2014 prognostiziert die Hamburger Media-Agentur JOM Jäschke Operational Media allerdings wieder ein leichtes Wachstum von ca. 0,9 Prozent und damit einen Anstieg der Werbeumsätze auf etwas über 22 Mrd. Euro.
Für die klassischen analogen Werbemedien geht JOM von einem nahezu unveränderten Investitionsvolumen aus. Die negative Entwicklung der Werbeeinahmen gedruckter Medien wie Tageszeitungen und Publikumszeitschriften werde sich etwas abschwächen. Die durch Online-Medien erzielten Umsätze sollen "trotz einer weiterhin offensiven Rabattpolitik der Anbieter" leicht ansteigen, die Wachstumsrate bleibe aber im unteren einstelligen Bereich. Wachstums- und Hoffnungsträger seien dabei die Einnahmen aus Werbung auf mobilen Endgeräten wie Smartphones oder Tablets. Diese könnten sich laut JOM 2014 im Vergleich zum Vorjahr in etwa verdoppeln. Auch die immer stärker voranschreitenden Bemühungen der Verlage, ihre Inhalte in digitaler Form zu vermarkten, dürften das Online- bzw. Mobile-Segment stützen, indem sich die Budgets hier weiter verlagern.
Dennoch bleibe der Werbemarkt insgesamt deutlich hinter den Prognosen für das gesamtwirtschaftliche Wachstum von ca. 1,7 Prozent zurück. Denn, so Agenturinhaber Michael Jäschke, "das Geld kann nur einmal ausgegeben werden, und die werbungtreibende Wirtschaft fordert zu recht verstärkt Beweise für die Werthaltigkeit ihrer Investitionen. Dies hat im vergangenen Jahr insbesondere der Bereich Online zu spüren bekommen. Neben der Forschung auf Medienseite ist dies gleichzeitig eine Herausforderung für Agenturen, die heutige Vielzahl an Kommunikationskanälen und -maßnahmen zu ordnen und die richtigen Kombinationen in Bezug auf die Effizienz der eingesetzten Mittel zu identifizieren."
Als nur gering schätzt JOM im Übrigen mögliche Wachstumsimpulse auf den Werbemarkt durch die Olympischen Winterspielen in Russland und die Fußballweltmeisterschaft in Brasilien ein. Allerdings dürfte es in ausgewählten Branchen wie Unterhaltungselektronik, Sportausrüstung oder Food zu einer leichten Verlagerung der Investitionen in das WM-Umfeld kommen.
Die durchschnittlichen Preissteigerungen der Medien werden 2014 nach Berechnungen der Agentur bei ca. vier Prozent liegen.
Für die klassischen analogen Werbemedien geht JOM von einem nahezu unveränderten Investitionsvolumen aus. Die negative Entwicklung der Werbeeinahmen gedruckter Medien wie Tageszeitungen und Publikumszeitschriften werde sich etwas abschwächen. Die durch Online-Medien erzielten Umsätze sollen "trotz einer weiterhin offensiven Rabattpolitik der Anbieter" leicht ansteigen, die Wachstumsrate bleibe aber im unteren einstelligen Bereich. Wachstums- und Hoffnungsträger seien dabei die Einnahmen aus Werbung auf mobilen Endgeräten wie Smartphones oder Tablets. Diese könnten sich laut JOM 2014 im Vergleich zum Vorjahr in etwa verdoppeln. Auch die immer stärker voranschreitenden Bemühungen der Verlage, ihre Inhalte in digitaler Form zu vermarkten, dürften das Online- bzw. Mobile-Segment stützen, indem sich die Budgets hier weiter verlagern.
Dennoch bleibe der Werbemarkt insgesamt deutlich hinter den Prognosen für das gesamtwirtschaftliche Wachstum von ca. 1,7 Prozent zurück. Denn, so Agenturinhaber Michael Jäschke, "das Geld kann nur einmal ausgegeben werden, und die werbungtreibende Wirtschaft fordert zu recht verstärkt Beweise für die Werthaltigkeit ihrer Investitionen. Dies hat im vergangenen Jahr insbesondere der Bereich Online zu spüren bekommen. Neben der Forschung auf Medienseite ist dies gleichzeitig eine Herausforderung für Agenturen, die heutige Vielzahl an Kommunikationskanälen und -maßnahmen zu ordnen und die richtigen Kombinationen in Bezug auf die Effizienz der eingesetzten Mittel zu identifizieren."
Als nur gering schätzt JOM im Übrigen mögliche Wachstumsimpulse auf den Werbemarkt durch die Olympischen Winterspielen in Russland und die Fußballweltmeisterschaft in Brasilien ein. Allerdings dürfte es in ausgewählten Branchen wie Unterhaltungselektronik, Sportausrüstung oder Food zu einer leichten Verlagerung der Investitionen in das WM-Umfeld kommen.
Die durchschnittlichen Preissteigerungen der Medien werden 2014 nach Berechnungen der Agentur bei ca. vier Prozent liegen.
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