Anforderungen an Markennamen steigen

Über 23 Millionen Marken sind weltweit für Produkte und Dienstleistungen registriert. Zur Differenzierung im globalen Wettbewerb setzen Hersteller auf den Markennamen. Er soll Komplexität reduzieren, technische Produkte emotional aufwerten sowie Produktinnovationen zur Geltung bringen und vor Nachahmung schützen. Zu diesem Ergebnis kommt die Düsseldorfer Namensagentur Nomen International in einer Trendstudie.

 
In vielen Branchen geht demnach der Trend zur Vernetzung. Daraus resultieren hochkomplexe Prozesse und Systeme, die mit Hilfe griffiger Namen gebündelt werden sollen, so Nomen. Bei der Benennung gehe es stärker als bisher um die Reduktion von Komplexität, um schwierige Sachverhalte einfacher kommunizieren zu können. Inhaltlich stehe nicht mehr das Produkt, sondern sein Nutzen im Vordergrund.

Die Aufwertung und Emotionalisierung von Produkten gewinnt laut Nomen auch im B-to-B-Bereich weiter an Bedeutung. Technische Produktbezeichnungen, die auf Zahlen- und Buchstabenkürzeln basieren, würden bei Premium-Produkten kaum noch verwendet. Storytelling laute das Stichwort: Bildhafte Namen sollen technische Produkte intensiv erlebbar machen, so die Düsseldorfer Agentur. Sie würden über alle Kommunikationskanäle gespielt und in verschiedene Darstellungsformen eingebunden, etwa in Apps, Augmented Reality oder Spiele.

Produktinnovationen namentlich zu schützen und konsequent zu verteidigen, ist angesichts der weltweit zunehmenden Produktpiraterie oberstes Gebot, so Nomen. Viele Hersteller würden deshalb branchenuntypische Namen wählen, da sie damit den besten internationalen Markenschutz erlangen und sich so vor Produktkopien wappnen.

Lange Zeit ging es in vielen Branchen primär um die Findung neuer Namen. Viele Hersteller setzen heute jedoch auch auf die Optimierung des Bestehenden, so Nomen. Im Sinne einer höheren Markeneffizienz würden vielfach Markenfamilien aufgebaut, die das Profil der Dachmarke systematisch schärfen und so für größtmögliche Wiedererkennbarkeit der Produktsortimente sorgen.

Als Verlängerung des Markennamens rückt laut der Agentur aus Düsseldorf auch das Thema Markensprache in den Vordergrund. Die Brand Language, auch Corporate Language genannt, festige die verbale Markenpositionierung und sorge dafür, dass die Marke nicht nur an ihrem Namen und Logo, sondern auch an ihrem typischen Sprachstil wiedererkannt werde.