Unternehmen zahlen immer seltener Pitch-Honorare

Die Unternehmensberatung Inverto befragte Entscheider aus Marketing und Einkauf sowie Geschäftsführer in deutschen Markenunternehmen, wie sie jetzt und in Zukunft bei Pitch-Honoraren vorgehen. Bei den Marketingdisziplinen, in denen Unternehmen einen Pitch veranstalten, liegt mit 81 Prozent der befragten Entscheider die klassische Werbung ganz vorn, gefolgt von Media (45 Prozent) sowie Online-Marketing und Public Relations (je 39 Prozent). Etwas anders sieht die Verteilung bei der Frage aus, in welchem Marketingbereich Pitch-Honorare bezahlt werden sollten: Es führt die klassische Werbung mit 87 Prozent, gefolgt von Online-Marketing mit 55 Prozent auf Platz zwei sowie Media (45 Prozent).

Pitch-Honorare weiter kein Standard

Doch Pitch-Honorare sind dabei keinesfalls Standard: Bei knapp einem Drittel der befragten Unternehmen wurde noch nie ein Pitch-Honorar gezahlt, bei 45 Prozent der Umfrageteilnehmer ein- bis zu fünfmal. Hier lohnt sich allerdings ein genauerer Blick: Ob Unternehmen einen Pitch vergüten, hängt ab von der Größe des Marketingbudgets: 81 Prozent der "Nicht-Zahler" verfügen über ein Marketingbudget von bis zu fünf Millionen Euro. Im Umkehrschluss heißt dies, der Druck für Pitch-Honorare kommt im Regelfall von den umsatzstarken Marktführern unter den Agenturen, die für die großen Budgets eingeladen werden; in der breiten Agenturlandschaft, die in der Regel den Mittelstand betreut, ist dieser Druck hinsichtlich der Zahlung von Pitch-Honoraren nicht spürbar, so Inverto.

Bessere Qualität der Agenturpräsentation

Jeweils rund zwei Drittel der Befragten sehen folgende Gründe für ein Pitch-Honorar: Das Erreichen einer besseren Qualität der Pitch-Präsentation, ein hoher Aufwand für die Pitch-Vorbereitung sowie Wertschätzung des Agenturaufwands. Dagegen geht es nur 55 Prozent darum, sich die Urheberrechte an den präsentierten Ideen zu sichern.

Akquisitionskosten werden nicht vergütet

Für eine Insellösung einer einzelnen Branche hält knapp die Hälfte der Befragten die Pitch-Honorare und lehnt die Vergütung von Akquisitionskosten ab. 64 Prozent gehen davon aus, dass eine Agentur bei wirklichem Interesse die Pitch-Präsentation kostenlos zeigt. Das Einsparen des Pitch-Honorars ist dagegen nur für wenige Umfrageteilnehmer ein Gegenargument.

Prognose: Pitch-Honorare sterben aus

In Zukunft erwarten 61 Prozent der Befragten mehr Pitches ohne Honorare. Zu denjenigen, die das Aussterben der Pitch-Honorare voraussehen, kommen 47 Prozent aus dem Marketing, 32 Prozent aus dem Einkauf und 21 Prozent aus der Geschäftsführung. Doch durch das Wegfallen von Pitch-Honoraren sehen diese Befragten keine negativen Folgen für die Pitch-Leistung einer Agentur: Mehr als die Hälfte geht sogar von einer Steigerung und mehr maßgeschneiderten Kommunikationslösungen aus, nur elf Prozent sehen Qualitätseinbußen voraus.

Der Umgang mit Pitch-Honoraren ist für Unternehmen und Agenturen ein Dauerthema. Die Experten für Marketing-Einkauf der Unternehmensberatung Inverto befragten daher Ende des Jahres 2013 insgesamt 31 Markenunternehmen aus Deutschland, wie sie aktuell bei Pitch-Honoraren vorgehen, und welche Trends sie sehen. An der Umfrage von Ende November bis Anfang Dezember 2013 nahmen Marketingleiter (55 Prozent), Einkaufsleiter (29 Prozent) und Geschäftsführer teil. 23 Prozent der Befragten kommen aus dem Handel, jeweils 19 Prozent aus den Branchen Konsumgüter sowie IT und Telekommunikation, 13 Prozent zählen zu Industrie und Automotive. Das jährliche Marketingbudget umfasste bei 68 Prozent bis zu fünf Millionen Euro, bei 19 Prozent mehr als 25 Millionen Euro.