Markenkommunikation mit Hilfe von Nostalgie

In ihrer Studie 'Nostalgia, autobiographical memories and brand communication: a semiotic analysis' untersuchen nun Aurélie Kessous, Juniorprofessorin für Marketing an der INSEEC Business School, und Elyette Roux, Marketing-Professorin an der IAE-Aix-Marseille-Universität, wie Nostalgie in der Markenkommunikation eingesetzt werden kann. Basierend auf einer semiotischen Analyse von über einen Zeitraum von zwei Jahren durchgeführten Interviews, bringt die Studie eine Klassifizierung von vier nostalgischen Verbrauchertypen (Kidults, Traditionals, Transitionals, Transgenerationals) hervor und identifiziert vier auf diese Verbraucherprofile bezogene Markendifferenzierungsstrategien.

"Es ist bemerkenswert, wie viele Marken sich auf ältere Verpackungsformen zurückbesinnen und sich dem Verbraucher liebenswerter präsentieren, um dessen Aufmerksamkeit zu erlangen. In der Lebensmittelindustrie hat Orangina seine ikonische Glasflasche wieder eingeführt, und Coca-Cola konnte im Jahr 1994 seinen Umsatz verdoppeln mit Flaschen, wie sie im Jahr 1923 verwendet wurden", erklärt Kessous. "Angesichts der Auswirkungen auf den Konsum, scheint es von besonderer Bedeutung zu sein, was Nostalgie für die Verbraucher bedeutet. Das Ziel dieser Studie ist es, besser zu verstehen, wie Nostalgie in der Markenkommunikation nutzbar gemacht werden kann."

Für ihre Forschung führten die Autoren 49 semi-direktive Interviews in drei Stufen durch. Zunächst wurde mit 20 Probanden besprochen, welche Produkte und Marken sie mit einem angenehmen Moment in ihrem Leben verbinden. Ein Jahr später wurden sie erneut interviewt, bekamen Bilder von den zuvor erwähnten nostalgischen Marken gezeigt und wurden gefragt, was ihnen bei der Ansicht in den Sinn kam. Abschließend diskutierten die Teilnehmer 17 Monate später die Erinnerungen, die sie mit vier Fotodrucken, die vier wichtige Stationen in ihrem Leben repräsentieren, assoziieren.

Kidults, Traditionals, Transitionals und Transgenerationals

Eine semiotische Analyse dieser Interviews ergab folgende Einteilung der Verbraucher und die Beschreibung der entsprechenden Markenkommunikationsstrategien:

Kidults: Kidults gehören zur Generation Y (Jahrgänge 1978 bis 1988) und haben Sehnsucht nach der Kindheit. Sie befriedigen ihr Sicherheitsbedürfnis mit retrospektivem Konsum. "Um diese jungen Menschen der Generation Y zu erreichen, erscheint die Werbung mit TV-Ikonen der 80er- und 90er-Jahre für Produktkategorien wie Süßigkeiten und Videospiele geeignet", so Kessous.

Traditionals: Sie zählen zur Generation X (Jahrgänge 1968 bis 1977). Sie sehnen sich nach Tradition und brauchen Bezugspunkte. Um gezielt diese Gruppe anzusprechen, sollten Marken die Echtheit ihrer Produkte hervorheben, rät die Studie.

Transitionals: Transitionals bestehen hauptsächlich aus Baby-Boomern (Jahrgänge 1948 bis1967). Diese Gruppe versteht Nostalgie als eine Art Definition und Pflege ihrer Identität, heißt es von Seiten der Forscher. Für sie sollte Werbung Produkte hervorheben, die mit Rebellion und Freiheit assoziiert werden.

Transgenerationals: Für diese zwischen 1928 bis 1947 geborene Personengruppe von Menschen wird Konsum verstanden als Mittel zur Übertragung von wertvollen Objekten wie Schmuck oder Uhren. Werbung könnte eine romantische Atmosphäre schaffen durch die Verwendung von Schwarz-Weiß-Bildern und Kultsongs, so ein Fazit das Autoren der Untersuchung.

Der Artikel 'Nostaligia, autobilgraphical memories and brand communication: a semiotic ananlysis' wurde veröffentlicht in Marketing ZFP: Journal of Research and Management.