Unternehmen nutzen Potenzial von Social Media zu wenig

Die führenden Unternehmen Deutschlands, Österreichs und der Schweiz haben die hohe Bedeutung der sozialen Medien erkannt. Trotzdem wird das enorme geschäftliche Potenzial von Social Media nicht genutzt. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Universität Zürich, die in enger Zusammenarbeit mit Lithium Technologies und weiteren Partnern erstellt wurde.

Viel Aktivität, wenig Strategie

Die Untersuchung zeigt, dass die Mehrzahl der Unternehmen zwar auf Social Media-Kanälen aktiv ist, aber über keine Strategie verfügt, die eine nachhaltige und systematische Monetarisierung ermöglicht. Social-Media-Aktivitäten sind nicht in die Kerngeschäftsprozesse der Unternehmen integriert und werden bottom-up und von den Erfordernissen einzelner Abteilungen gesteuert – insbesondere der Marketing-Abteilung –, anstatt von einer unternehmensweit definierten, funktionsübergreifenden Strategie

Social Media wird in erster Linie als alternatives Werkzeug für klassisches Push-Marketing (miss-)verstanden. Das Potenzial von Pull-Marketing und User-Generated Content (sogenanntem "Earned Content") nicht nur für das Marketing, sondern für die verschiedensten Unternehmensprozesse entlang der Wertschöpfungskette, bleibt dagegen unbeachtet. So nutzen auch nur sehr wenige Unternehmen die Möglichkeiten von Peer-to-Peer-basierendem Social Support (Kunden helfen Kunden).

Herausforderung Messbarkeit

Nur zehn Prozent der befragten Unternehmen können den geschäftlichen Nutzen ihrer Social-Media-Aktivitäten nachweisen. Als wichtigste Kennzahlen werden Reichweite, Interaktion und Traffic auf der Homepage genannt. Für den nachhaltigen Unternehmensgewinn maßgeblich ausschlaggebende "Key-Performance-Indikatoren" wie Conversion Rates, Net Promoter Score und Call Deflection dagegen werden entweder nicht oder nicht ausreichend definiert.

"Die meisten Unternehmen stehen noch ganz am Anfang", erklärt Bruno Teuber, SVP und General Manager von Lithium in EMEA. "Diese vorsichtige Herangehensweise ist einerseits verständlich. Jedoch birgt sich bei einem so signifikanten Paradigmenwechsel, der zudem mit einem tiefgreifenden gesellschaftlichen Wandel einhergeht, die Gefahr, früher oder später komplett den Anschluss zu verpassen."

"Die Unternehmen stehen vor einer großen Herausforderung", sagt Prof. René Algesheimer von der Universität Zürich. "Einerseits müssen Unternehmen angesichts der rasanten technologischen Entwicklung auf der operativen Ebene reagieren, ausprobieren und testen. Andererseits entsteht so eine Vielzahl nicht aufeinander abgestimmter Aktivitäten, die eine echte Strategie für den Wandel durch Social, spezifische Zielvorgaben und kontinuierliche Erfolgskontrollen erfordern. Klar ist, dass eine solche Strategie auf jeden Fall das ganze Unternehmen betreffen muss, nicht nur einzelne Abteilungen. Gelingt dies rechtzeitig, entsteht ein enormer Wettbewerbsvorteil."