Einkauf: Anzahl der gekauften Artikel und Marken sinkt

Die Verbraucher ändern langgehegte Einkaufsrituale. Lebensmittel und andere Güter des täglichen Bedarfs werden von den Haushalten zunehmend 'gesammelt', vor allem wenn es sich um preislich attraktive Sonderangebote handelt, heißt es im aktuellen GfK Consumer Scan. Die Gründe für dieses Bevorratungsverhalten seien unter anderem der Zwang zum Sparen oder aber immer öfter auch fehlende Zeit.

Solche Faktoren führen laut GfK dazu, dass sich der tägliche Einkauf verändert und schon lange nicht mehr täglich stattfindet. Verstärkt werde diese Entwicklung durch Veränderungen in der Struktur der Haushalte. Größere Haushalte mit drei und mehr Personen werden weniger, während kleinere Haushalte mit zwei Personen oder auch Single-Haushalte zunehmen. Kleinere Haushalte müssen aber von Natur aus seltener einkaufen als größere, weil sie schlicht weniger verbrauchen.

Seltenere Einkäufe, aber stabile Umsätze durch kleinere, teurere Größen

Die größeren Haushalte werden weniger, die kleineren kommen seltener: Für den Handel ist das ein doppeltes Dilemma, so die GfK. Etwas besser sehe es beim Umsatz aus. Denn kleinere Haushalte kaufen kleinere Packungen, und diese sind, bezogen auf den Preis pro Menge, bekanntlich teurer als die von den größeren Haushalten bevorzugten Großpackungen. Dies ist laut den Konsumforschern unter anderem ein Grund dafür, dass die Umsätze des Handels trotz rückläufiger Mengennachfrage stabil sind oder steigen.

Anzahl der gekauften Artikel sinkt

Wie sich ein solcher gesellschaftlicher Wandel und damit einhergehende Einstellungsänderungen beim Einkauf von FMCG konkret niederschlagen, beobachtet die GfK auf lange Sicht in ihren Verbraucherpanels. So ist beispielsweise die Anzahl gekaufter Artikel in den vergangenen fünf Jahren um rund drei Prozent zurückgegangen. Jeder Haushalt kauft derzeit im Durchschnitt 416 verschiedene Artikel ein. Das ist laut GfK "sehr wenig angesichts der riesigen und immer größer werdenden Sortimente".

Ähnliches gilt für die Kategorien. Der Durchschnittshaushalt kauft aktuell Produkte aus 106 Kategorien ein. Die Gesamtzahl der Warengruppen ist fast drei Mal so groß. Auch in dieser Hinsicht selektieren die Haushalte beim Einkaufen sehr stark.

Zahl der gekauften Marken geht zurück

Und dann wären da noch die Marken, die jeder einzelne Haushalt kauft. Deren Anzahl ist laut den Marktforschern seit 2008 um rund neun Prozent zurückgegangen, also drei Mal stärker als die Anzahl der gekauften Artikel. Das wiederum liege unter anderem an der Politik des Handels, der seine Eigenmarken forciere und dafür schon einmal die eine oder andere Herstellermarke aus dem Regal räume.

Zahl der besuchten Einkaufsstätten sinkt, aber Treue wächst

Aber nicht nur die Marken müssen immer intensiver um ihre Käufer kämpfen, auch der Handel muss sich in seinem Eigenmarketing mehr anstrengen. Denn wenn die Shoppingtrips zurückgehen, sinkt naheliegenderweise auch die Anzahl der besuchten Einkaufsstätten, schreiben die Forscher der GfK. Suchten die Verbraucher im Jahr 2008 noch durchschnittlich knapp neun Geschäfte auf, um sich mit FMCG einzudecken, so sind es aktuell nur noch knapp acht. Im Durchschnitt sind jedem Händler in den vergangenen fünf Jahren dadurch rund zwölf Prozent seiner Kunden abhanden gekommen.

Dafür können sie aber davon ausgehen, dass die Treue der verbliebenen
Kunden wächst, so die GfK. Denn die Händler weiten ihre Sortimente ständig weiter aus: Die Discounter bieten Frische, Backwaren und Premiumprodukte, die Vollsortimenter Handelsmarken auf Preiseinstiegsniveau. So müssen die Kunden im Prinzip gar nicht mehr die Einkaufsstätte wechseln, um ihren gesamten Bedarf an FMCG zu decken.

Anzahl der gekauften Artikel pro Einkauf steigt

Tatsächlich ist denn auch die Anzahl der gekauften Artikel pro Einkauf gestiegen. Die Konsumenten kaufen heute knapp sechs Prozent mehr unterschiedliche Produkte in einem einzelnen Geschäft ein als noch vor fünf Jahren. Dabei geben sie etwa 15 Prozent mehr Geld aus. Ursachen für die Mehrausgaben sind laut GfK neben dem größeren Korb einerseits natürlich die Teuerung, zum anderen aber auch ein Trading up seitens der Verbraucher infolge ihres gestiegenen Qualitätsbewusstseins. So lange es den Deutschen wirtschaftlich so gut geht wie heute, sollte sich daran nicht viel ändern, meinen die Konsumforscher.